CREATING COMPETITIVE ADVANTAGE OF SMALL SIZED PRIVATE TUTORIAL BUSINESS IN LAMPANG PROVINCE

Abstract

Due to the pressure on students to perform well and excel in their relevant areas of education, it has led to the growth of tutorial business in Thailand that shadows formal education. Hence numerous families devote a portion of their hard-earned money to private tutorial learning fees. The purposes of this research were 1) to study the current business environment of small sized tutorial school businesses in Lampang province; 2) to study Porter’s generic competitive advantage strategies of small sized private tutorial business; 3) to provide a good competitive advantage guidance for small sized private tutorial business in Lampang province.

A mixed method approach with two sequential studies was selected. First, a qualitative study involving semi-structure interviews with 5 entrepreneurs or executives were selected from top 5 small sized private tutorial businesses in Lampang province. Second, a survey instrument for quantitative research with a structured questionnaire was designed and distributed to respondents who are enrolled in the small sized tutorial school business with the total number of 400 students. Data was analyzed by descriptive statistics, (percentage, mean and standard Deviation). One-way ANOVA, Independent Sample t-test, and Least Significant Difference were used to reconfirm hypothesis and conclusion and recommendations were made based on the findings.

The Significant findings revealed that most of the respondents did not prefer one strategy rather a mix of different strategies focusing on product, price, and value. It was found that product differentiation is the most preferred strategy which was confirmed by respondents followed by cost leadership and focus strategy, respectively. Differentiation Strategy is prioritized by learners as very high with the highest mean rating of 4.22, results revealed that learners prioritized the providers who listen to their feedback for improving the businesses. Cost Leadership Strategy with mean rating of 4.17, according to the respondent’s recognition, the tutorial school that provide a suitable price with the study hours enables the learners to purchase the course is learners’ top priority. Focus Strategy with mean rating of 4.11, results revealed that learners weighted Cost Focus on fair prices but high-quality courses and services the highest. Base on the result of a hypothesis testing was found that demographic characteristics of students/guardians except gender yield a positive influence on all generic competitive strategies at statistically significant difference below 0.05.

เนื่องจากความกดดันที่นักเรียนต้องได้ผลการเรียนที่ดีและเป็นเลิศในการศึกษาสาขาที่เกี่ยวข้องส่งผลให้ธุรกิจกวดวิชาในประเทศไทยซึ่งเปรียบเหมือนเงาของการศึกษาในระบบเติบโตขึ้น ด้วยเหตุนี้หลายครอบครัวจึงทุ่มเทเงินส่วนหนึ่งที่หามาได้อย่างยากลำบากเพื่อเป็นค่าเรียนกวดวิชากับสถาบันเอกชน การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบันของธุรกิจโรงเรียนกวดวิชาเอกชนขนาดเล็กในจังหวัดลำปาง 2) ศึกษากลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของ Porter สำหรับธุรกิจกวดวิชาขนาดเล็ก 3) เสนอแนวทางการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับธุรกิจกวดวิชาเอกชนขนาดเล็กในจังหวัดลำปาง

การศึกษานี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานประกอบด้วยลำดับการศึกษาสองแบบดังนี้ ประการแรกการศึกษาเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างกับผู้ประกอบการหรือผู้บริหารจำนวน 5 ราย โดยวิธีคัดเลือกแบบเจาะจงซึ่งคัดเลือกจากธุรกิจโรงเรียนกวดวิชาขนาดเล็ก 5 ลำดับแรกในจังหวัดลำปาง ทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา ประการที่สองเป็นการศึกษาเชิงปริมาณ เครื่องมือสำหรับการวิจัยคือแบบสอบถามแบบมีโครงสร้างและแจกจ่ายให้กับผู้ตอบแบบสอบถามที่ได้ลงทะเบียนเรียนในธุรกิจโรงเรียนกวดวิชาขนาดเล็กจำนวนทั้งหมด 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา (ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) และการทดสอบแบบ t-test แบบสถิติความแปรปรวนทางเดียว (One – Way ANOVA) หากพบความแตกต่างจะนำไปเปรียบเทียบเป็นรายคู่ โดยใช้วิธีของการเปรียบเทียบพหุคูณ (LSD) เพื่อยืนยันสมมติฐานงานวิจัย ข้อสรุปและข้อเสนอแนะตามผลการวิจัย

ผลการศึกษาพบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้กลยุทธ์เดียวในการบริหารธุรกิจ แต่ใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานที่แตกต่างกัน โดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์ ราคา และคุณค่า ซึ่งกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ที่ใช้มากที่สุด สอดคล้องกับผลการศึกษาจากผู้เรียน ตามด้วยความเป็นผู้นำด้านต้นทุนและกลยุทธ์การมุ่งเน้นตามลำดับ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างได้รับการจัดลำดับความสำคัญโดยผู้เรียนระดับมากที่สุดโดยมีค่าเฉลี่ย 4.22 ผลการศึกษาพบว่าผู้เรียนให้ความสำคัญด้านความแตกต่างของผู้ให้บริการที่รับฟังข้อเสนอแนะเพื่อใช้ปรับปรุงธุรกิจ กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนที่มีค่าเฉลี่ย 4.17 คือ ด้านการให้ราคาที่เหมาะสมกับชั่วโมงเรียน ช่วยให้ผู้เรียนสามารถซื้อหลักสูตรเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของผู้เรียน และกลยุทธ์การมุ่งเน้นที่มีค่าเฉลี่ย 4.11 โดยมุ่งเน้นการเป็นผู้นำด้านต้นทุน คือ ค่าเรียนที่ยุติธรรมเหมาะสมกับคุณภาพของหลักสูตรและบริการที่ดี นอกจากนี้ยังพบผลการทดสอบสมมุติฐานยังสนับสนุนว่าลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้เรียนทุกด้านยกเว้นด้านเพศ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกทุกกลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางสถิติอย่างมีนัยสำคัญแตกต่างกันที่ระดับ 0.05.