STRATEGY TO CREATE VALUE TO DELIVER CLOTHING PRODUCTSFOR THE MUONG PEOPLE IN CHIANG MAITO THE DIGITAL MARKET

Abstract

This study was conducted to investigate: 1) product value for the delivery of Hmong cloth products in Chiang Mai province to digital market; 2) market mix (4Cs) of the Hmong cloth products and 3) a value creating strategy for the delivery of the Hmong cloth products. This study employed mixed method which data were collected through documentary review, online questionnaire (400 respondents), in-depth interview and semi-structured interview (20 informants selling Hmong cloth products in Chiang Mai). Obtained data were analyzed by using frequency, percentage, mean and standard deviation. Also, One Way ANOWA was employed.

Results of the study revealed that most of the target clients were Hmong people living in northern Thailand and interested people. Dressing culture of Hmong people was unique, beautiful and distinctive. Besides, the embroidery story of the clothes was of sentimental value of the wearer. Hmong people had different clothes for different occasions or ceremonies such as New Year Day, Marriage ceremony, Merit-making ceremony and normal day dressing. According to data gained from the client respondents, it was found that most of the clients were female, 37-52 years old, bachelor’s degree on average, farmers and their income range was 15,001-30,000 baht. They used to purchase Hmong cloth products through off-line rather than online. The following were marketing factors (4C) having a highest average mean score : 1) the aspect of need and necessity of the clients-pattern of the clothes must meet needs together with impressive stories; 2) the aspect of cost of the clients-good quality and a reasonable price; 3) the aspect of convenience in travelling, attractive pattern, and taking order could be done through internet; and 4) the aspect of communication-online channel had an effect on the purchase of Hmong Cloth products. Also, distribution channel in Facebook, Line, picture, and product details had and effect on the decision-making to purchase Hmong cloth products.

การศึกษาวิจัยเรื่องกลยุทธ์การสร้างคุณค่า เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ในจังหวัดเชียงใหม่ สู่ตลาดดิจิทัล มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาคุณค่าผลิตภัณฑ์เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ในจังหวัดเชียงใหม่ สู่ตลาดดิจิทัล เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด (4Cs) ของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ในจังหวัดเชียงใหม่ และเพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างคุณค่า เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ในจังหวัดเชียงใหม่ สู่ตลาดดิจิทัล การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงผสม (Mixed Method) โดยศึกษาจากเอกสารที่เกี่ยวข้อง เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย และการสัมภาษณ์เจาะลึก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured Interview) โดยการวิจัยนี้เป็นการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านขายผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง 10 ราย ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ โดยข้อมูลที่ได้จากแบบสอบถามผู้วิจัยมาวิเคราะห์ด้วยโปรแกรมคำนวณทางสถิติ โดยใช้ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน One Way ANOVA

ผลการศึกษาจากผู้ประกอบการ พบว่า คุณค่าผลิตภัณฑ์เพื่อส่งมอบเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ลูกค้าเป้าหมายของร้านเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ในจังหวัดเชียงใหม่ ส่วนมากเป็นคนชนเผ่าม้งที่อาศัยอยู่สถานที่ต่าง ๆ ทั่วภาคเหนือ และผู้ที่สนใจในเอกลักษณ์ของเสื้อผ้าชาวเขา วัฒนธรรมการแต่งการของชาวเขาเผ่าม้งมีเอกลักษณ์เฉพาะที่มีโดดเด่น ความสวยงาม และมีเรื่องราวของลวดลายการปักที่มีความสำคัญทางด้านจิตใจของผู้สวมใส่ ชาวเขาเผ่าม้งจะมีชุดไว้ใส่ไปร่วมในแต่ละพิธีที่แตกต่างกัน อาทิเช่น ชุดงานปีใหม่ ชุดไปงานแต่งงาน ชุดไปงานบุญ และชุดที่ใส่เป็นประจำทุกวัน ผลการศึกษาจากผู้บริโภค พบว่า ส่วนมากเป็นเพศหญิง อายุ 37-52 ปีขึ้นไป ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพเกษตรกร รายได้ 15,001-30,000 บาท พบว่า เคยซื้อผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ผ่านช่องทางออฟไลน์มากกว่าออนไลน์ และปัจจัยทางการตลาด 4c ที่ค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ดังนี้ 1) ด้านความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค รูปแบบและลักษณะของเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ตรงกับความต้องการ และเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง มีเรื่องราวที่น่าประทับใจ 2) ด้านต้นทุนของผู้บริโภค ราคาเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง และราคาเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า 3) ด้านความสะดวกในการซื้อ ร้านขายเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ตั้งอยู่ในทำเลที่เหมาะสม เดินทางสะดวก และดึงดูดความสนใจ และร้านขายเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง มีการบริการให้สั่งซื้อสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต 4) ด้านการสื่อสาร ช่องทางออนไลน์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ช่องทางการขายใน Facebook, line, รูปภาพ, รายละเอียดของสินค้า มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง

งานวิจัยครั้งนี้เพื่อนำข้อมูลที่ได้นำไปใช้กับร้านขายผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าชาวเขาเผ่าม้ง ในการวางแผนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงการกำหนดแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อขยายการเติบโตของธุรกิจเจาะจงเฉพาะด้านเพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ และจังหวัดอื่นๆ ได้ด้วย