SOCIAL MEDIA MARKETING AND TRUST AFFECTING SHOES PURCHASE DECISION THROUGH FACEBOOK LIVE OF CUSTOMERS IN CHIANG MAI

Abstract

The aim of this research is to study online marketing and the reliability influencing Chiang Mai buyers’ decisions to purchase the shoes through Facebook live which comprise of the buyer's individual characteristics, factors of online marketing, and factors of reliability influencing buyers to purchase the shoes through Facebook live. The type of this research is survey research thus The data is collected by the questionnaires created from relevant research papers as a tool to collect the data from customers who purchased the shoes via Facebook live. The total number of customers is 400 people Use questionnaires as tools for data collection and statistic the analysis use Percentage, Average, Standard deviation. And This research uses tools Multiple Regression Analysis for Hypothesis Testing.

The results showed that most of the respondents were female aging between 21-30 years old, Bachelor degree graduates, with a monthly income of approximately 15,000 baht. Their frequency of purchasing shoes via the online platform is less than once a week and the average price of the shoes purchased online is 100 baht. The analysis of online marketing shows that Trendiness is regarded as the highest while entertainment, interaction, Customization, and word of mouth are regarded as high. Moreover, the analysis of Trust shows that communication, commitment, comfort, and Conflict Resolution are rated as highest followed by attention and Caring and Giving which are rated as high. Next, the analysis of decision-making indicates that Post Purchase Behavior is ranked as the highest while Information Search, Evaluation of Alternative, and the decision to purchase are ranked as high followed by the Need Recognition is ranked as moderate.

The hypothesis reveals that factors of online marketing are consist of entertainment, popularity, specificity, and word of mouth. These factors influence Chiang Mai customers’ decisions in buying shoes via Facebook live. Furthermore, the hypothesis of reliability shows that all factors; communication, attention, giveaway, obligation, convenience, and problem-solving influence the decisions to purchase shoes via Facebook live of the buyers in Chiang Mai.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊คไลฟ์ (Facebook Live) ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งประกอบไปด้วย ลักษณะส่วนบุคคลทั่วไปของผู้บริโภค ปัจจัยด้านการตลาดสังคมออนไลน์และปัจจัยด้านความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊คไลฟ์โดยการวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) เก็บข้อมูลโดยให้กลุ่มตัวอย่างตอบแบบสอบถามที่สร้างมาจากเอกสารวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ซื้อรองเท้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊คไลฟ์จำนวนทั้งสิ้น 400 รายใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่งเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ช่วงอายุระหว่าง 21-30 ปีระดับการศึกษาปริญญาตรีรายได้ต่อเดือนต่ำกว่า 15,000 บาท ความถี่ในการใช้ช่องทางออนไลน์ในการซื้อรองเท้าน้อยกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์และราคาเฉลี่ยของรองเท้าซื้อผ่านช่องทางออนไลน์น้อยกว่า 100 บาท การวิเคราะห์การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์พบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญ ด้านความนิยมอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านความบันเทิง ด้านการปฏิสัมพันธ์ด้านความเฉพาะเจาะจง และด้านการบอกต่ออยู่ในระดับมาก การวิเคราะห์ข้อมูลความไว้วางใจพบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญ ด้านการสื่อสาร ด้านการให้ข้อผูกมัด ด้านการให้ความสะดวกสบาย และด้านการแก้ไขสถานการณ์ความขัดแย้งอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านความใส่ใจและการให้อยู่ในระดับมาก การวิเคราะห์ข้อมูลการตัดสินใจพบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญ ด้านพฤติกรรมหลังการซื้ออยู่ในระดับมากที่สุด ด้านการเสาะแสวงหาข่าวสาร ด้านการประเมินทางเลือก และด้านการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับมาก อีกทั้งด้านการตระหนักถึงความต้องการอยู่ในระดับปานกลาง

การทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ได้แก่ ด้านความบันเทิง ด้านความนิยม ด้านความเฉพาะเจาะจง และด้านการบอกปากต่อปาก ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ มีเพียงด้านปฏิสัมพันธ์ที่ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ ในส่วนของสมมติฐานปัจจัยความไว้วางใจ ได้แก่ด้านการสื่อสาร ด้านความใส่ใจและการให้ด้านการให้ข้อผูกมัด ด้านการให้ความสะดวกสบาย และด้านการแก้ไขสถาณการณ์ความขัดแย้ง ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่