อิทธิพลของสื่อป้ายโฆษณาของไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ในเขตอำเภอเมือง เชียงใหม่

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยเกี่ยวกับการรับสื่อจากป้ายโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 2) ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อป้ายโฆษณาของไฮเปอร์มาร์เก็ต ในเขตอำเภอเมือง เชียงใหม่ 3) ศึกษาปัญหาของผู้บริโภคที่มีต่อป้ายโฆษณาของไฮเปอร์มาร์เก็ต ในเขตอำเภอเมือง เชียงใหม่ และ 4) เพื่อหาข้อเสนอแนะและแนวทางในการจัดการโฆษณาของไฮเปอร์มาร์เก็ต ในเขตอำเภอเมือง เชียงใหม่ข้อมูลที่ได้รวบรวมจากผู้บริโภคที่มาเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตคือ บิ๊กชี คาร์ฟูร์ และ เทสโก้โลตัส จำนวน 380 คน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือแบบสอบถาม และนำช้อมูลที่ได้ถูกนำมาวิเคราะห์ด้วยเครื่องไมโครคอมพิวเตอร์โดยใช้โปรแกรมสถิติสำเร็จรูปเพื่อการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (SPss/PC") ผลการวิจัยมีดังนี้ผู้บริโภคที่มาเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 21 - 30 ปี และมีรายได้อยู่ระหว่าง 5,000 - 10,000 บาท ต่อเดือน มีอาชีพเป็นพนักงานของบริษัทเอกชนระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี และมีจำนวนสมาชิกในครอบครัว 4 - 6 คน ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยด้านจิตวิทยา มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับปานกลางปัจจัยเกี่ยวกับการรับสื่อจากป้ายโฆษณาของไฮเปอร์มาร์เก็ต มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยด้านต่าง ๆ ดังนี้ปัจจัยทางด้านลักษณะและขนาดของป้ายโฆษณา ปัจจัยทางด้านความชัดเจนของป้ายโฆษณาปัจจัยด้านสถานที่ตั้งป้ายโฆษณา และปัจจัยด้านเนื้อหาของป้ายโฆษณาของไฮเปอร์มาร์เก็ตผู้บริโภคที่มาเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการของไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้งหมดจำนวน 380 คนเคยอ่านป้ายโฆษณาสินค้าของไฮเปอร์มาร์เก็ตและผู้บริโภคส่วนใหญ่เกิดมีความสนใจในตัวสินค้าที่โฆษณา รองลงมาคือต้องการข้อมูลเพิ่มเติม และผู้บริโภคส่วนมากจะมีการเปรียบเทียบในด้านของ ตัวสินค้าและราคาของสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ และผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเลือกความสะดวกในการเดินทางไปเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของไฮเปอร์มาร์เก็ตมากที่สุด ความถี่ในการไปซื้อสินค้าหรือใช้บริการของผู้บริโภคโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 1 ครั้งต่อสัปดาห์ ค่าใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าโดยเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ในช่วง 500 - 1,000 บาทปัญหาในการอ่านและการรับสื่อจากป้ายโฆษณาสินค้าของไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งประกอบด้วย ขนาดของตัวอักษร สีพื้นและสีตัวอักษร รูปแบบของตัวอักษร สถานที่ตั้ง ความเด่นชัดแสงสว่างของป้ายในเวลากลางคืน ระยะเวลาในการติดตั้ง ภาษาและรูปภาพที่ใช้สื่อสารปัญหาต่าง ๆ ที่กล่าวมามีปัญหาอยู่ในระดับปานกลาง ส่วนข้อเสนอแนะควรมีการให้ความสำคัญกับสีพื้นและสีของตัวอักษรเป็นอันดับแรก และ รูปแบบ ขนาดตัวอักษร ภาษาที่ใช้สื่อ รูปภาพที่ใช้สื่อสารและลักษณะ รูปร่างของป้ายให้ความสำคัญรองลงมาตามลำดับ และสถานที่ตั้งควรสะดวกต่อการอ่าน เวลาในการติดตั้งควรมีระยะเวลาประมาณ 1 เดือน และควรมีเนื้อหากระชับเข้าใจง่ายเพศของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านความถี่ในการไปใช้บริการอายุของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านการตัดสินใจซื้อสินค้าและด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้ารายได้ของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านการตัดสินใจซื้อและในด้านค่าใช้จ่ายในซื้อสินค้า อาชีพของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านของผู้จัดจำหน่ายและค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้า ระดับการศึกษาของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งในด้านผู้จัดจำหน่ายและความถี่ในการซื้อสินค้าและค่ใช้จ่ายในการซื้อสินค้า จำนวนสมาชิกในครอบครัวของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านราคาของสินค้าปัจจัยด้านสังคม (ครอบครัว) มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านความถี่ในการไปใช้บริการของผู้บริโภค รูปแบบของสื่อป้ายโฆษณา ซึ่งประกอบด้วยความเหมาะสมในการติดตั้งป้าย ภาษาและรูปภาพที่ใช้ในการสื่อสารของป้ายโฆษณามีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าเท่านั้น