A STUDY ON THE RELATIONSHIP BETWEEN LIVE COMMERCE CONTENT AND CONSUMERS' IMPULSIVE BUYING BEHAVIOR FOR COFFEE PRODUCTS

Abstract

The purpose of this study are 1) to study the impact of live commerce content on consumers’ impulsive buying behavior 2) to study the impact of live commerce content on mind-flow experience and 3) to study the impact of mind-flow experience on consumers’ impulsive buying behavior of coffee products consumers living in China. 425 questionnaires were distributed to people living in China and finally 385 valid questionnaires were used for statistical analysis and hypothesis testing by using SPSS. The study found that live commerce content significantly and positively influences consumers’ impulsive buying behavior; information content, entertainment content, and emotional content all significantly and positively influence consumers’ impulsive buying behavior, live commerce content significantly and positively influences mind-flow experience; information content, entertainment content, and emotional content all significantly and positively influence mind-flow experience. And the study also found that mind-flow experience significantly and positively influences consumers’ impulsive buying behavior.

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาถึงผลกระทบของเนื้อหาของการขายแบบ live ที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อแบบทันที 2) เพื่อศึกษาถึงผลกระทบของเนื้อหาของการขายแบบ live ที่มีต่อประสบการณ์ความเพลิดเพลิน และ3) เพื่อศึกษาถึงผลกระทบของประสบการณ์ความเพลิดเพลินที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อแบบทันทีของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กาแฟที่อาศัยอยู่ในประเทศจีน โดยทำการแจกแบบสอบถามไปยังประชากรที่อาศัยอยู่ในประเทศจีนจำนวนทั้งสิ้น 425 ชุด โดยมีแบบสอบถามสมบูรณ์ที่ได้รับกลับคืนมาจำนวน 385 ชุด นำไปวิเคราะห์ทางสถิติและทดสอบสมมติฐานโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ผลการศึกษาพบว่าเนื้อหาของการขายแบบ live มีอิทธิพลทางบวกอย่างมีสาระสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อแบบทันที โดยทั้งเนื้อหาด้านข้อมูล เนื้อหาความบันเทิง และเนื้อหาทางอารมณ์ล้วนมีอิทธิพลทางบวกอย่างมีสาระสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อแบบทันทีทั้งสิ้น เนื้อหาของการขายแบบ live มีอิทธิพลทางบวกอย่างมีสาระสำคัญต่อประสบการณ์ความเพลิดเพลิน โดยทั้งเนื้อหาด้านข้อมูล เนื้อหาความบันเทิง และเนื้อหาทางอารมณ์ล้วนมีอิทธิพลทางบวกอย่างมีสาระสำคัญต่อประสบการณ์ความเพลิดเพลินทั้งสิ้น และผลการศึกษาในครั้งนี้ยังพบว่าประสบการณ์ความเพลิดเพลินมีอิทธิพลทางบวกอย่างมีสาระสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อแบบทันที