EFFECT OF SERVICE QUALITY ON LOYALTY OF CUSTOMERS AT SUAN KHUN TA SHOP IN FANG DISTRICT, CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

This study was aimed at (1) investigating the service quality of Suan Khun Ta Shop, Fang District, Chiang Mai Province, 2) investigating the loyalty of customers of Suan Khun Ta Shop, Fang District, Chiang Mai Province, and 3) investigating the service quality that affects the loyalty of customers of Suan Khun Ta Shop, Fang District, Chiang Mai Province. The sample of this quantitative research consisted of 400 customers of Suan Khun Ta Shop, Fang District, Chiang Mai Province. A questionnaire was used as a data collection tool. Statistics used in data analysis included percentage, mean, and standard deviation. The Pearson coefficient was determined, and the multiple regression analysis was performed at the statistical significance level of 0.05.

According to the results, five aspects of service quality: (1) Meeting customer needs, (2) Concreteness of services, (3) Knowing and understanding customers, (4) Giving confidence to customers, and (5) Trust in service quality, were at a high level, respectively, and two aspects of loyalty: (1) Attitude and (2) Behavior, were at a high level, respectively.

The hypothesis testing results indicated that all five aspects of service quality were related to loyalty and were in the same direction. The aspects of service quality affecting the behavioral loyalty of customers of Suan Khun Ta Shop, Fang District, Chiang Mai Province were concreteness of services, giving confidence to customers, and knowing and understanding customers, respectively. The aspects of service quality affecting the attitude loyalty of customers of Suan Khun Ta Shop, Fang District, Chiang Mai Province were trust in service quality, meeting customer needs, giving confidence to customers, and knowing and understanding customers.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาคุณภาพการบริการของร้านสวนคุณตา อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ 2) ศึกษาความจงรักภักดีของลูกค้าร้านสวนคุณตา อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ และ 3) ศึกษาคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าร้านสวนคุณตา อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ งานวิจัยเชิงปริมาณนี้เก็บตัวอย่างจากกลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการร้านสวนคุณตา อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน หาค่าสัมประสิทธิ์ของเพียร์สัน และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

ผลการศึกษาพบว่าคุณภาพการให้บริการทั้ง 5 ด้าน คือ 1) ด้านการตอบสนองความต้องการของลูกค้า 2) ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ 3) ด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้า 4) ด้านการให้ความมั่นใจต่อลูกค้า 5) ด้านความเชื่อถือไว้วางใจ คุณภาพการบริการอยู่ในระดับมากตามลำดับ และความจงรักภักดีทั้ง 2 ด้าน คือ 1) ด้านทัศนคติ 2) ด้านพฤติกรรม อยู่ในระดับมากตามลำดับ

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าคุณภาพการบริการทั้ง 5ด้านมีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีและอยู่ในทิศทางเดียวกัน ผลการทดสอบสมมติฐานคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีด้านพฤติกรรมของลูกค้าร้านสวนคุณตา อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ คือ คุณภาพด้านความเป็นรูปธรรมการบริการ ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้า ตามลำดับ และผลการทดสอบสมมติฐานคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีด้านทัศนคติของลูกค้าร้านสวนคุณตา อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่ คือคุณภาพด้านความเชื่อถือไว้วางใจ ด้านการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้า