BEHAVIORS OF THAI TOURISTS IN SELECTING HOTEL IN MUEANG CHIANG MAI DISTRICT, CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

This study was conducted to investigate: 1) behaviors on the hotel selection of Thai tourists in Mueang district, Chiang Mai province; 2) Market mix factors on the hotel selection of the Thai tourists; and 3) other factors on the hotel selection of the Thai tourists. A set of questionnaires was used for data collection administered with 400 Thai tourists staying at the hotel of type 3. Obtained data were analyzed by using frequency, percentage, mean, and standard deviation. Besides, t-test, One-way ANOVA, and Pearson Correlation Coefficient were used in this study.

Results of the study revealed that most of the respondents were female, 20-30 years old, bachelor's degree holders, company's employees, single and their monthly income was 10,000-30,000 baht. They visited Chiang Mai with companions. The respondents paid the hotel service charge for 500-700 baht and they used the hotel service for 1-5 times per year. they made a hotel reservation through hotel counter and agent website (Agoda). The objective for travelling was leisure. Companions had a part in selecting hotels. The respondents perceived data of hotels in Chiang Mai through word-of-mouth.

Regarding the market mix factors, it was found that the service process had a highest average mean score (mean = 4.03). This was followed by price (mean = 4.00), personnel (mean = 4.00), product (mean = 3.99), physical evidence (mean = 3.93), distribution channel (mean = 3.88) and promotion (mean = 3.58), respectively. For psychological factors, the following were found at a high level: perception (mean = 4.00), learning (mean = 3.92) and needs/motivation (mean = 3.87), respectively. Besides, the following social factors were found at a high level: culture (mean = 3.40), family (mean = 3.39) and reference group (mean = 3.15), respectively.

For the hypothesis testing, there was no statistically significant difference (P>0.05) between the behaviors on hotel selection and the following: sex, occupation, marital status, and monthly income. However, there was statistically significant difference (P<0.05) based on age and educational attainment. As a whole, there was a low positive relationship between market mix factors and behaviors on hotel selection. However, there was a low negative relationship between psychological/social factors and behaviors on hotel selection.

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการเลือกที่พักประเภทโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการในการเลือกที่พักแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยอื่นในการเลือกที่พักประเภทโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เข้ามาพักโรงแรมประเภท3 ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง 2 กลุ่ม การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20-30 ปี ศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานเอกชน มีสถานภาพโสด และมีรายได้ต่อเดือน 10,000-30,000 บาท ผู้ร่วมเดินทางส่วนใหญ่คือเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงาน มีค่าใช้จ่ายค่าบริการที่พักโดยเฉลี่ยต่อคืน 500-700 บาท ใช้บริการ 1-5 ครั้งต่อปี ช่องทางที่เลือกจองห้องพักในครั้งนี้คือ เลือกจองด้วยตนเองที่เคาน์เตอร์โรงแรม เว็บไซต์จองที่พักที่เลือกใช้คือ เว็บไซต์ Agoda วัตถุประสงค์ในการเดินทางท่องเที่ยวคือ เพื่อการพักผ่อน ผู้ร่วมตัดสินใจเลือกพักโรงแรมคือ เพื่อนหรือเพื่อนร่วมงาน แหล่งรับทราบข้อมูลโรงแรมจาก คำบอกเล่าจากผู้ที่เคยมาพัก

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการในการเลือกใช้ที่พักประเภทโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ด้านกระบวนการให้บริการมีค่าเฉลี่ยสูงสุดเท่ากับ 4.03 รองลงมาคือ ด้านราคามีเฉลี่ยเท่ากับ 4.00 ด้านบุคคลมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.00 ด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.99 ด้านการสร้างและการนำเสนอลักษณะทางกายภาพมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.93 ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.88 ด้านส่งเสริมทางการตลาดมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.58 ตามลำดับ ส่วนปัจจัยด้านจิตวิทยาที่มีอิทธิพลในการเลือกใช้ที่พักประเภทโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ด้านการรับรู้มีค่าเฉลี่ยสูงสุดเท่ากับ 4.00 รองลงมาคือ ด้านการเรียนรู้มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.92 และด้านความต้องการและแรงจูงใจมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.78 ตามลำดับ ปัจจัยด้านทางสังคมที่มีอิทธิพลในการเลือกใช้ที่พักประเภทโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่าด้านวัฒนธรรมมีค่าเฉลี่ยสูงสุดเท่ากับ 3.40 รองลงมาคือด้านครอบครัวมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.39 ด้านกลุ่มอ้างอิงมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.15 ตามลำดับ

ผลการทดสอบสมมุติฐานพบว่าตัวแปร เพศ อาชีพ สถานภาพ และรายได้ต่อเดือน ต่อพฤติกรรมในการเลือกที่พักประเภทโรงแรมในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนตัวแปรอายุ และระดับการศึกษา ต่อพฤติกรรมในการเลือกที่พักประเภทโรงแรมในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อพฤติกรรมการเลือกที่พักประเภทโรงแรมในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่โดยรวมพบว่ามีความสัมพันธ์กันในระดับต่ำ ส่วนปัจจัยด้านจิตวิทยา และ ปัจจัยทางสังคม ต่อพฤติกรรมในการเลือกที่พักประเภทโรงแรมในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่โดยรวมพบว่ามีความสัมพันธ์กันเชิงลบอยู่ในระดับต่ำ