USER-GENERATED CONTENT THAT EFFECT CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

Abstract

The study had objectives to study User-Generated Content (UGC) and Motivation to create Consumer Brand Engagement and Purchase Intention (PI) through E-Marketplace by using the S-O-R Model (Stimulus-Organism-Response Model) to describe the relationship of the variables under the conceptual framework. Based on the literature review, it was issues gaining attention was how User-Generated Content influenced and Motivated to generate Purchase Intention with Consumer Brand Engagement as a Mediator variable. In the context of UGC there were different concepts, definitions, and dimensions. In this study, the researcher uses the concept of UGC that correlates with Purchase Intention and Consumer Brand Engagement. which consists of Volume, Valence and Rating. And the dimensions of CBE consisted of Cognitive, Emotional and Behavioral.

The research methodology used in this study was Quantitative Research. The samples used in the study are: 1) born between 1965 - 1996 2) who used to buy online products through Lazada and/or Shopee platforms within 1 year ago and 3) who have created content in the past 1 year at least once (2022 - 2023). Collected 423 people in Thailand by using a questionnaire and were analyzed by using Structural Equation Model (SEM).

The results showed that User-generated Content of three factors: Volume, Valence and Rating and motivation of two factors: Extrinsic Motivation and Intrinsic Motivation access impacted on CBE and Purchase Intention. UGC and Motivation create a direct effect on Purchase Intention and Indirect effect to Purchase Intention with Consumer Brand Engagement as a Mediator variable.

The results of this study would be beneficial in two aspects. In academic terms, this would create new knowledge about the relationship between UGC, Motivation, CBE and Purchase Intention. In practical terms, this would allow the Entrepreneur who are interested to selling online through E-Marketplaces to apply the guidelines for design the marketing strategies. It should consider the components of motivation extrinsic motivation and intrinsic motivation. to incentivize consumers to participate in the brand and should be integrated with UGC. which consists of Volume Valance and Rating in order to encourage consumers to have confidence in the product and participation in consumer brands. The CBE would be important factors influencing Purchase Intention.

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ และแรงจูงใจ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อสินค้าผ่าน E-Marketplace โดยใช้โมเดล S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) ในการอธิบายความสัมพันธ์ชองตัวแปรภายใต้กรอบแนวคิดทางการวิจัย ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรมพบประเด็นที่น่าสนใจ คือ การพิจารณาการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ที่จะส่งอิทธิพลร่วมกับแรงจูงใจ เพื่อสร้างความต้องการซื้อ โดยมีการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยในบริบทของการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ มีการใช้แนวคิด นิยามศัพท์ และมิติที่ใช้ในการวัดที่แตกต่างกัน ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยจึงใช้แนวคิดการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ที่มีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) และการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย 1) จำนวนการสร้างเนื้อหา (Volume) 2) ลักษณะการแสดงความคิดเห็น (Valence) และ 3) การให้คะแนน (Rating) โดยปัจจัยการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค (Consumer Brand Engagement) จะประกอบด้วย 1) การรับรู้ (Cognitive) 2) อารมณ์ (Emotional) และ 3) พฤติกรรม (Behavioral)

วิธีดำเนินการวิจัยในครั้งนี้ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่จะใช้ในการศึกษาที่มีคุณสมบัติคือ 1) เกิดระหว่าง ปี พ.ศ. 2508 – 2539 2) เป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม Lazada และ/หรือ Shopee ในระยะ 1 ปีที่ผ่านมา และ 3) เป็นผู้ที่มีการสร้างเนื้อหา ในระยะ 1 ปีที่ผ่านมาอย่างน้อย 1 ครั้ง (ปี พ.ศ. 2565 – 2566) จำนวนรวมทั้งสิ้น 423 คน ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทั่วประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)

ผลการวิจัยพบว่า การสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ ซึ่งประกอบด้วย 1) จำนวนการสร้างเนื้อหา 2) ลักษณะการแสดงความคิดเห็น และ 3) การให้คะแนน และแรงจูงใจ ซึ่งประกอบไปด้วย 1) แรงจูงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) และ 2) แรงจูงใจภายใน (Intrinsic Motivation) มีความสัมพันธ์กับปัจจัยการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อ โดยการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ และแรงจูงใจต่างร่วมกันสร้างอิทธิพลทางตรงกับความตั้งใจซื้อ และร่วมกันสร้างอิทธิพลทางอ้อมกับความตั้งใจซื้อ โดยมีการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นตัวแปรส่งผ่าน

ผลการวิจัยในครั้งนี้จะก่อให้เกิดประโยชน์ 2 ด้านคือ ในด้านวิชาการทำให้เกิดองค์ความรู้ใหม่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ แรงจูงใจ การมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อ และในด้านปฏิบัติจะทำให้ผู้ที่มีความสนใจที่จะขายสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์มีแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยควรพิจารณาถึงองค์ประกอบของแรงจูงใจคือ แรงจูงใจภายนอก และแรงจูงใจภายใน เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในตราสินค้า และควรบูรณาการร่วมกับการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ ซึ่งประกอบด้วย จำนวนการสร้างเนื้อหา ลักษณะการแสดงความคิดเห็น และการให้คะแนน เพื่อเป็นการส่งเสริมให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในตัวสินค้า และเกิดการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่จะส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ