THE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION PERCEPTION OF CUSTOMERS IN CHIANG MAI PROVINCE TOWARDS BUYING DECISION MAKING OF EPSON PRODUCTS

Abstract

This study aimed to study integrated marketing communication perception of customers in Chiang Mai province that influence on buying decision of Epson products. A set of questionnaires were used for data collection administered with 400 customers who had purchased printer and projector of Epson in Muang district, Chiang Mai province. The obtained data were analyzed by using percentage, frequency, mean and standard deviation. The hypotheses were tested by using t-test, f-test (ANOVA) and multiple regression analysis.

Results of the study revealed that most of the respondents were female, 30-39 years old, bachelor’s degree holders, business owners, and average monthly income were 10,001 – 30,000 Baht. Besides, it was found that in the integrated marketing communication factors customers had highest degree of perception on selling by using salesperson factor then sales promotion factor, advertisement factor, public relation factor and direct sale factor respectively. Moreover, the study of customer buying decision revealed that customers had highest degree of importance on purchase decision factor and then problem recognition factor, evaluation of alternatives factor, information search factor, and post purchase behavior factor, respectively.

Furthermore, the hypothesis testing confirmed that demographic factors of the customers had influence on customer buying decision of Epson products. In addition, correlation analysis confirmed that integrated marketing communication factors and buying decisions factors were related to each other in the positive way. Multi regression analysis confirmed that salesperson factor, public relation factor, advertisement factor, sales promotion factor and direct sales factor had influence on customers buying decision of Epson products in Chiang Mai province.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เอปสัน โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์พริ้นเตอร์ และโปรเจคเตอร์เอปสันในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และใช้ สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ t-test , F-test (ANOVA) และ Regression

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามในการวิจัยครั้งนี้เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีอายุระหว่าง 30 – 39 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพเจ้าของกิจการ/ธุรกิจส่วนตัว และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 - 30,000 บาท ในด้านระดับการรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการผู้บริโภคมีระดับการรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการด้านการขายโดยใช้พนักงานขาย ได้คะแนนมากที่สุด รองลงมาคือด้านการส่งเสริมการขาย การโฆษณา การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ และ การตลาดทางตรง ตามลำดับ ในด้านระดับความสำคัญของการตัดสินใจซื้อผู้บริโภคมีระดับความสำคัญของการตัดสินใจซื้อในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อได้คะแนนมากที่สุด รองลงมาคือขั้นตอนการตระหนักรู้ถึงปัญหา การประเมินทางเลือก การหาข้อมูล และ พฤติกรรมหลังการซื้อ ตามลำดับ

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เอปสันของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ และ ผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารการตลาดบูรณาการและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เอปสันของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พบว่า กลุ่มตัวแปรทั้ง 5 ตัวแปรมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อในทางบวก และพบว่าตัวแปรที่มีผลต่อการพยากรณ์การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เอปสันของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ได้แก่ การขายโดยใช้พนักงาน การให้ข่าวประชาสัมพันธ์ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และ การตลาดทางตรง ตามลำดับ