FACTORS AFFECTING BUYING DECISION ON SOUVENIRS OF FIT CHINESE TOURISTS IN MUANG DISTRICT , CHIANGMAI

Abstract

This qualitative research aimed to explore factors affecting the decision to purchase souvenirs of FIT Chinese tourists in Muang district, Chiang Mai. The marketing mix (7P’s) and buying decision theories were used in this research. The simple group was obtained by using the quota sampling and convenience sampling methods. A set of Chinese language questionnaires were used for data collection administered with a sample group of 400 Chinese tourists who had purchased the souvenirs. Obtained data were analyzed by using the SPSS program. The hypothesis testing was done based on the inferential statistics which included T-Test, One-way ANOVA, and Regression. Results of this research would be beneficial to the entrepreneurs as a guideline for improving and developing the marketing strategy to serve and attract FIT Chinese tourist to purchase souvenirs in Chiang Mai.

Results of this research showed that most of the respondents were female, 21-30 years old, business owners, single, bachelor's degree holders, and their an average monthly income was 4,001-7,000 CNY (around 20,000-35,000 baht).The marketing mix factors (7P's) about the level of importance showed that most of the respondents out the importance on it at a high level. The top three average score of an importance level of marketing mix factors were physical evidence and presentation, process, and people respectively. In the case of the buying decision factors about the level of importance, it showed that most of the respondents were given the importance at a high level. The top three average score of an importance level of buying decision factors were problem recognition, evaluation of alternatives, and post purchase behavior, respectively.

งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของที่ระลึก ปัจจัยส่วนบุคคลและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของที่ระลึก เพื่อทารบถึงปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนแบบอิสระ เป็นข้อมูลและแนวทางให้ผู้ประกอบการในการปรับปรุงและจัดร้านขายของฝาก และสามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของนักท่องเที่ยวชาวจีนแบบอิสระ (FIT) โดยใช้แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7P’s) และปัจจัยการตัดสินใจซื้อ ในการศึกษางานวิจัยครั้งนี้เป็นเชิงปริมาณ (Quantitative Research) การสุ่มตัวอย่างจะเป็นแบบโควต้า (Quota Sampling) และสะดวกสบาย (Convenience Sampling) การรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามภาษาจีน การเลือกกลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวจีนแบบอิสระที่ซื้อของที่ระลึกแล้ว จำนวน 400 ราย นอกจากนี้ที่ได้ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจะใช้โปรแกรม SPSS กับทดสอบสมมติฐานจะใช้ T-test one-way ANOVA และ Regression ในการวิเคราะห์ผลเพื่อได้ผลประโยชน์แก่ผู้ประกอบการและแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาปัจจัยทางด้านต่างๆให้เหมาะสมกับความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวจีนและช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนมาใช้บริการซื้อของระลึกในจังหวัดเชียงใหม่

ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ส่วนใหญ่มีอายุ 21-30 ปี มีอาชีพธุรกิจส่วนตัว/อาชีพอิสระ สถานภาพโสด รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 4,001-7,000 CNY (ประมาณ 2,0000-3,5000 บาท) ระดับการศึกษาปริญญาตรี จำนานสมาชิกในครอบครัวมากกว่า 3 คนในด้านปัจจัยส่วนประสมการตลาด (7P's) ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในภาพรวม อยู่ระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยสามอันดับแรก ได้แก่ ด้านกายภาพและการนำเสนอ รองมาคือ ด้านกระบวนการ ด้านบุคคล ส่วนปัจจัยส่วนการตัดสินใจซื้อ ผู้ตอบแบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนการตัดสินใจซื้อในภาพรวม อยู่ระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยสามอันดับแรก ได้แก่ ด้านการรับรู้ปัญหา ด้านการประเมินทางเลือก ด้านพฤติกรรมหลังการขาย