COMPETITIVE ADVANTAGE CONSTRUCTION STRATEGY OF SANPATONG COOPERATIVE SHOP RESPONDING TO NEEDS OF CONSUMERS

Abstract

This study aimed to investigate: 1) factors effecting consumer behaviors on service of a cooperative shop of consumers who were members and not were members and 2) competitive advantage construction strategy of Sanpatong cooperative shop. The population consisted of 2 groups: 5 authorized entrepreneurs of the shop cooperative (interview schedule) and 400 consumers purchasing products of the cooperative shop (questionnaire) obtained by simple random sampling. Obtained data were analyzed by using the Statistical Package for Social Science Program (mean, standard deviation, T-test, and One-way ANOVA).

Results of the study revealed that most of the entrepreneurs were male, more than 40 years old, bachelor’s degree holders, and Sanpatong residents. The target group was mostly the cooperative shop members. The shop was the distribution channel and the highest sale volume included UHT milk, infant products, rice, cooking oil, detergent, and seasoning. Market focus strategy was the competitive advantage construction. Based on its details, it was found that putting the importance on the group member system (a highest level). That was, the cooperative shop viewed that the cooperative shop members were very important to the cooperative shop in terms of cooperative shop owners, service users, and developers. Hence, they should gain good services and remuneration. For 7 P’s marketing factors, the process factor was found to have a highest average mean score based on the entrepreneur group. Based on its details, it was found that service sequencing was at a highest level and followed by refund or product replacement in the case of errors.

Regarding the consumer group, it was found that most of them were female, 41-50 years old, married, elementary school graduates, and hired works with a monthly income of 5,000-10,000 baht. They had 3-4 family members. The consumers themselves had influence on the decision-making to purchase products of the cooperative shop. They purchased products there once or twice a month (5.01-8.00 p.m.) and spent 301-500 baht per visit. They mostly purchased detergent, spray starch, dishwashing liquid laundry and insect killer. They used services of the cooperative shop because it was convenient (car park and accessibility). Data having an effect on the decision-marking to use service there were word-of-mouth. Market focus strategy was the competitive advantage construction. Based on its details, putting the importance on the member group was found at a highest level. That was, the cooperative shop offered dividen to its members at the end of every year, including extra money in the case of mortality and birth giving. For 7 P’s marketing factors, process factor was found to have a highest average mean score. Based on its details, a certain open/close times was found at a highest level, followed by repair and correct price computation. According to the hypothesis testing, it was found that sex, age, occupation, and income had an effect on market mix of all 7 aspects in the decision-marking to use services of the cooperative shop.

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการให้บริการของสหกรณ์ร้านค้า ของผู้บริโภคทั้งที่เป็นสมาชิกและไม่ใช่สมาชิก และเพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของผู้ประกอบการสหกรณ์ร้านค้าสันป่าตอง โดยได้ทำการศึกษาประชากร 2 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มผู้ประกอบการที่มีอำนาจของสหกรณ์ร้านค้า จำนวน 5 ราย โดยใช้เครื่องมือเชิงคุณภาพ (แบบสัมภาษณ์) 2) ผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้ากับทางสหกรณ์ร้านค้า จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย โดยใช้เครื่องมือเชิงปริมาณ (แบบสอบถาม) ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก โดยนำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลด้วยโปรแกรม SPSS ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน โดยใช้ค่า T-test และ ค่า One-way ANOVA

ผลการศึกษาจากกลุ่มผู้ประกอบการที่มีอำนาจของสหกรณ์ร้านค้า พบว่า ส่วนใหญ่มีที่อยู่ อยู่ในเขตอำเภอสันป่าตอง จังหวัดเชียงใหม่ และส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุมากกว่า 40 ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี กลุ่มเป้าหมายหลักส่วนใหญ่คือ สมาชิก ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายคือ หน้าร้าน ด้านสินค้าที่มียอดจัดจำหน่ายมากที่สุด คือผลิตภัณฑ์ นม UHT ผลิตภัณฑ์เด็กอ่อน ข้าวสาร น้ำมันพืช ผงซักฟอก เครื่องปรุงรส เป็นต้น สำหรับกลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันสูงสุดในส่วนผู้ประกอบการคือ กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ให้ความสำคัญกับระบบสมาชิกกลุ่ม มีระดับมากที่สุด คือร้านค้าสันป่าตองมองว่า สมาชิกเป็นหัวใจสำคัญสำหรับสหกรณ์ร้านค้า สมาชิกเป็นเจ้าของ เป็นผู้ใช้บริการและเป็นผู้พัฒนา สหกรณ์ร้านค้าจะอยู่ไม่ได้ถ้าขาดสมาชิก ดังนั้นจึงให้ความสำคัญกับสมาชิก ไม่ว่าจะเป็นการบริการหรือผลตอบแทนต่างๆ เป็นต้น ส่วนในด้านปัจจัยทางการตลาด 7 P’s ที่ค่าเฉลี่ยสูงที่สุดในส่วนของกลุ่มผู้ประกอบการที่มีอำนาจของสหกรณ์ร้านค้า คือ ปัจจัยทางด้านกระบวนการ เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า การบริการตามลำดับก่อน หลัง มีระดับมากที่สุด รองลงมาเมื่อสินค้ามีปัญหาในกรณีที่มีความผิดพลาดที่เกิดจากทางร้านค้าสหกรณ์ ยินดีเปลี่ยนสินค้าหรือคืนเงินให้แก่ลูกค้า

ผลการศึกษาจากกลุ่มผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้ากับทางสหกรณ์ร้านค้า พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง อายุอยู่ระหว่าง 41-50 ปี สถานภาพสมรส อาชีพรับจ้างทั่วไป รายได้ 5,000-10,000 บาท ระดับการศึกษาประถมศึกษา สมาชิกในครอบครัว 3-4 คน ส่วนใหญ่ตัวผู้บริโภคเองมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการสหกรณ์ร้านค้า ช่วงเวลาที่ซื้อสินค้าระหว่าง 17.01-20.00 น. ค่าใช้จ่ายระหว่าง 301-500 บาท ความถี่ในการซื้อสินค้าระหว่าง 1-2 ครั้งต่อเดือน สินค้าที่ซื้อส่วนใหญ่ เป็นสินค้าประเภท อุปกรณ์ซักรีด และดูแลบ้าน (น้ำยาซักผ้า,รีดผ้า,ล้างจาน,ผลิตภัณฑ์กำจัดแมลง) เหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกใช้บริการสหกรณ์ร้านค้าสันป่าตองส่วนใหญ่ พบว่าสะดวกใช้บริการ (ที่จอดรถ, การเข้าถึงง่าย) ข้อมูลข่าวสารที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่เป็นการพูดปากต่อปาก สัดส่วนที่ซื้อสินค้าส่วนใหญ่ 50% ขึ้นไป และผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นสมาชิก กลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันสูงสุดในส่วนผู้บริโภคคือ กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ให้ความสำคัญกับระบบสมาชิกกลุ่ม มีระดับมากที่สุด คือร้านค้าสันป่าตองให้ความสำคัญกับสมาชิก คือให้เงินปันผล เงินเฉลี่ยคืน ให้กับสมาชิกทุกสิ้นปี รวมถึงดูแลระบบสมาชิกตั้งแต่คลอดบุตร จนกระทั่งเสียชีวิต ส่วนในด้านปัจจัยทางการตลาด 7 P’s ที่ค่าเฉลี่ยสูงที่สุดในส่วนของกลุ่มผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้ากับทางสหกรณ์ร้านค้า คือ ปัจจัยทางด้านกระบวนการ เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า มีวันเวลา เปิด-ปิดที่แน่นอน มีระดับมากที่สุด รองลงมาการคำนวณราคาสินค้าถูกต้องและรวดเร็ว

ในการทดสอบสมมติฐานจะเห็นได้ว่า เพศ อายุ อาชีพ รายได้ มีผลต่อปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้าน ในการตัดสินใจใช้บริการสหกรณ์ร้านค้าของผู้บริโภค