THE INFLUENCE OF ONLINE REVIEW ON DECISION-MAKING OF TOURISTS TO BOOK A HOTEL IN CHIANGMAI

Abstract

The study aimed to explore effects of online comments to tourists’ decision making to make a hotel reservation in Chiang Mai and to compare such effects due to the difference in demographics. There were 400 samples an the data collection method was adopted based on other researchers’ work and then analyzed by usng the program SPSS. T-test was used for hypothesis testing to test the mean of two population groups and F-test was used to compare means among those of three or more groups at the significance level of 0.05

It was found that majority of respondents were female with the age of 25-29 years, holding bachelor degree, working in private companies, with an income between 10,001-15,000 baht per month. The frequency of staying in hotels during one year was 1-2 times and exploiting Facebook in search for information most. Type of information search were price of hotel, comments/reviews based on others and photos of the hotel atmosphere.

Regarding tourists’ behavior, major of respondents have read reviews based on other tourists 1-2 times by the average, using that reviews to make hotel reservations, choosing 3-star hotels, choosing hotel with the price range of 500-1000 baht per night. Period before reading reviews online comments or reviews and searhing for hotel was 1 week in advance.

The results based on effects of online comments prior to hotel reservations in Chiang Mai of tourists showed that educational attainment and income variables were significantly different, i.e., making it possible to say that the influence of online opinions on the decision to book hotels in Chiang Mai by tourists as a whole was awareness of the hotel of tourists ,the quality of the opinions of tourists who had stayed at that hotel ,source trustworthiness reliability, attitude after reading the comments in the online society of tourists and characteristics of tourists. Those contianed different opinions according to various demographic factors.

การศึกษาค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลความคิดเห็นออนไลน์ต่อการตัดสินใจจองโรงแรมในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยว และเพื่อเปรียบเทียบอิทธิพลความคิดเห็นออนไลน์ต่อการตัดสินใจจองโรงแรมในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์และพฤติกรรมที่แตกต่างกัน โดยทำการเก็บข้อมูล จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามที่ดัดแปลงจากงานวิจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง ข้อมูลที่ได้มาประมวลผลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ แจกแจงความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (percentage) และค่าเฉลี่ย (Mean) ก่อนนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ด้วยสถิติทดสอบ คือ สถิติทดสอบ T-test เพื่อทดสอบสมมติฐานของผลต่างของค่าเฉลี่ยของประชากรสองกลุ่ม และสถิติทดสอบ F-Test เพื่อทดสอบสมมติฐานของผลต่างของค่าเฉลี่ยของประชากรตั้งแต่สามกลุ่มขึ้นไป โดยกำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จากการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 25 -29 ปี มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานเอกชน มีรายได้ต่อเดือนอยู่ในช่วง 10,001 – 15,000 บาท มีความถี่ในการเข้าพักในโรงแรม ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา เท่ากับ 1 – 2 ครั้ง และมีสถิติในการซื้อหรือจองที่พักผ่านระบบบริการทางอินเทอร์เน็ต ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา เท่ากับ 1 – 2 ครั้ง โดยใช้สื่อออนไลน์ประเภท Facebook ในการหาข้อมูลมากที่สุด และประเภทข้อมูลที่ถูกให้ความสำคัญสูงสุดคือ ราคาที่พัก คำวิจารณ์โรงแรมจากผู้เข้าพักคนอื่น ๆ และรูปภาพบรรยากาศของโรงแรม ตามลำดับ

และทางด้านพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีการอ่านความคิดเห็นของลูกค้ารายอื่นเกี่ยวกับโรงแรมผ่านระบบการแสดงความคิดเห็นออนไลน์ โดยประมาณ 1 – 2 ครั้ง เคยใช้ความคิดเห็นออนไลน์ของลูกค้ารายอื่น ประกอบการตัดสินใจจองโรงแรม เลือกจองโรงแรมระดับ 3 ดาว เลือกราคาของโรงแรมที่เลือกเข้าพักต่อคืน 500 – 1,000 บาทต่อคืน และใช้ระยะเวลาที่อ่านความคิดเห็นออนไลน์ หรืออ่านรีวิว และหาข้อมูลก่อนเข้าพัก โดยประมาณ 1 สัปดาห์

ผลการศึกษาด้านอิทธิพลความคิดเห็นออนไลน์ต่อการตัดสินใจจองโรงแรมในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยว พบว่า ตัวแปรที่มีความแตกต่างกันคือ ระดับการศึกษา และรายได้ต่อเดือน ทำให้กล่าวได้ว่า อิทธิพลความคิดเห็นออนไลน์ต่อการตัดสินใจจองโรงแรมในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวโดยรวมคือ การรับรู้ถึงตัวโรงแรมของนักท่องเที่ยว (Awareness) คุณภาพของความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวที่เคยมาพักโรงแรมนั้น ๆ (Content Quality) ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล (Source Trustworthiness) ทัศนคติหลังจากที่ได้อ่านความคิดเห็นในสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว (Review Attitude) และคุณลักษณะของนักท่องเที่ยว (Consumer Characteristic) ที่จะมีระดับความคิดเห็นแตกต่างกันไปตามปัจจัยทางประชากรศาสตร์ต่าง ๆ