THE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION INFLUENCING ON THE DECISION MAKING PROCESS OF GARMENT BUYING AMONG CHIANG MAI-BASED CONSUMERS ON ONLINE-SOCIAL NETWORKING

Abstract

This study aimed to investigate: 1) behaviors on the decision-marketing to purchase clothes in online networks of consumers in Chiang Mai province and 2) integrated marketing communication having an effect on the decision-marketing process of the consumers. The sample group in this study consisted of 400 consumers (20-60 years old) purchasing clothes through online or at the shop in Chiang Mai province. A set of questionnaires was used for data collection and analyzed by using descriptive statistics (Frequency, Percentage, Mean), Chi-Square Test, and One Way ANOVA.

Findings showed that most of the respondents (75.75%) were female, 31-40 years old (46.25%), married (51%), and bachelor’ s degree holders (80.50%). Less than one-half of the respondents (43.25%) were company employees and their an average income range was 10,001-20,000 baht per month. Most of the respondents decided to purchase clothes online because it was convenient since they had no available time. They purchased clothes through Instragram and spent less than 1,000 baht each time (3-5 pieces). They used to purchase clothes from 3-5 shops due to nice pattern and design of clothes. They trusted the shops based on correct and rapid clothes delivery. As a whole, the respondents had a highest level of their opinions about integrated marketing communication having an effect on the decision-marketing process to purchase clothes online. Based on its details, the following were found to have a high average mean score: direct marketing, selling through online channel, public relations, advertisement, and sales promotion, respectively. Besides, the respondents had a high level of their opinions about the decision-marketing process to purchase clothes through online networks. Based on its details, the following were found to have a high average mean score: reasonable price, more convenient, continual information sending to customers, clear data on clothes, diverse cloth products, and satisfaction, respectively.

Regarding the hypothesis testing, it was found that integrated marketing communication had an effect on the decision-marketing process of the respondents. This conformed to the hypothesis as set. Besides, it was found that incomes age and type of clothes of the respondents had an effect on integrated marketing communication which had an effect on the decision-marketing process. Expenses on clothes purchasing of the respondents had no effect on integrated marketing communication which had an effect on the decision-marketing process to purchase clothes online.

การศึกษาเรื่อง การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภค ในจังหวัดเชียงใหม่ มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา ได้แก่ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภค ในจังหวัดเชียงใหม่ และ 2) เพื่อศึกษาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภค ในจังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ ผู้บริโภค อายุ 20-60 ปี ที่มีการใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นประจำ และเลือกซื้อเสื้อผ้าจากร้านจำหน่ายเสื้อผ้า ในพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ประกอบไปด้วยความถี่ (Frequency) และร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และการทดสอบสมมุติฐานการศึกษาด้วยสถิติไคสแควร์ (Chi-Square Test) และสถิติ One Way ANOVA

ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 75.75 ส่วนใหญ่มีอายุ 31-40 ปี คิดเป็นร้อยละ 46.25 มีสถานภาพสมรส คิดเป็นร้อยละ 51 มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 80.50 มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 - 20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 61.75 มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 43.25 ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 400 คน ส่วนใหญ่มีเหตุผลในการเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์เนื่องจาก สะดวก/ไม่มีเวลาเดินเลือกซื้อ โดยซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านทางช่องทาง Instagram ประเภทชุดทำงาน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการซื้อเสื้อผ้าแต่ละครั้งน้อยกว่า 1,000 บาท ปริมาณในการซื้อเสื้อผ้าแต่ละครั้งจำนวน 3-5 ชิ้น มีร้านค้าออนไลน์ที่เคยเลือกซื้อ จำนวน 3-5 ร้าน ที่ทราบจากเพื่อน มั่นใจร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์จากจัดส่งสินค้าถูกต้อง รวดเร็ว และเลือกซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้าออนไลน์เนื่องจาก รูปแบบและการดีไซน์ โดยโอนผ่านบัญชีผู้ขาย

ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ ภาพรวมพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านสามารถเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยมากไปหาน้อยได้ดังต่อไปนี้ ด้านการตลาดทางตรง รองลงมา ได้แก่ การขายโดยพนักงานขายผ่านช่องทางออนไลน์ การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ตามลำดับ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านสามารถเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยมากไปหาน้อยได้ดังต่อไปนี้ ท่านตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์เนื่องจากมีคุณภาพคุ้มกับราคาตรงกับความต้องการของท่าน รองลงมา ได้แก่ ท่านตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์มากกว่าซื้อร้านค้าทั่วไป ร้านค้าเสื้อผ้าออนไลน์มีการส่งข่าวสารให้ลูกค้าเกิดความสนใจติดตามผลิตภัณฑ์หรือข่าวสารต่อไป เสื้อผ้าออนไลน์มีข้อมูลที่ชัดเจน ถูกต้องและมีสินค้าหลากหลายตรงกับความต้องการของท่าน และส่วนใหญ่ท่านรู้สึกพึงพอใจกับการซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ ตามลำดับ

ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งสอดคล้องกับสมมุติฐานการวิจัยที่ตั้งไว้ รายได้ของผู้ตอบแบบสอบถามมีผลต่อการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ด้านการตลาดทางตรง ส่วนด้านอื่นๆ ไม่มีความแตกต่าง อายุของผู้ตอบแบบสอบถามมีผลต่อการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ทุกด้าน พฤติกรรมด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อเสื้อผ้าของผู้ตอบแบบสอบถามไม่มีผลต่อการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์ทุกด้าน พฤติกรรมด้านปริมาณในการซื้อเสื้อผ้า และประเภทเสื้อผ้าที่เลือกซื้อของผู้ตอบแบบสอบถามมีผลต่อการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าในสังคมเครือข่ายออนไลน์