AN ANALYSIS OF AN IMPORTANCE LEVEL AND PRACTICE ON SERVICE PROVISION OF KRUNG THAI BANK LIMITED (PUBLIC), MAEJO BRANCH, CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

The study aimed to explore an importance level and practice on service provision of Krung Thai bank Limited (public), Maejo branch, Chiang Mai province. A set of questionnaires was used for data collection administered with 400 clients of Krung Thai bank. Obtained data were analyzed by using descriptive statistics i.e frequency, percentage, mean, and standard deviation. A level of importance and practice on the service provision towards marketing mix was compared by using Importance-Performance Analysis (IPA).

Results of the study revealed that one-half of the respondents were male. Most of the respondents were 31-40 years old, single, bachelor’s degree holders, government officials/state enterprise employees, and their monthly income was 10,001-20,000 baht on average. It was found that the respondents put the importance on the following at a high level: personnel, physical evidence, and distribution channel, respectively. Based on its detail, the following were found at a high level: neat dressing and good personality of the personnel, hospitality, and image of the bank. The respondents were satisfied with service provision of the bank at a high level in terms of the following: personnel, physical evidence, distribution channel, price, and market promotion, respectively.

Regarding a level of importance and satisfaction with operational outcomes of 7 aspects of the marketing mix, it was found that factors included in Quadrant B could well response to the service provision: distribution channel, personnel, physical evidence, and process. Besides, three factors included in Quadrant C were not found at a high level of satisfaction: product, price, and market promotion and it should be improved.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความสำคัญและผลการปฏิบัติงานด้านการให้บริการของธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ราย และทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน นำเสนอผลการเปรียบเทียบระดับความสำคัญและผลการปฏิบัติงานด้านการให้บริการที่มีต่อส่วนประสมการตลาดโดยการใช้เทคนิค Importance-Performance Analysis (IPA)

ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิง จำนวน 200 คน และเป็นเพศชาย จำนวน 200 คน ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 31-40 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 10,001-20,000 บาท

ระดับความสำคัญในการให้บริการที่มีต่อส่วนประสมการตลาด พบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญในระดับมากทุกด้านซึ่ง 3 อันดับแรกให้ความสำคัญด้านบุคลากร (People) ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) โดยผู้ใช้บริการให้ความสำคัญมากที่สุดในปัจจัยย่อยด้านบุคลากร เรื่องของพนักงานแต่งกายสุภาพและบุคลิกภาพดี ยิ้มแย้มแจ่มใส และปัจจัยย่อยด้านลักษณะทางกายภาพ ผู้ใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ ให้ความสำคัญมากที่สุดในเรื่องภาพลักษณ์ธนาคารมีความน่าเชื่อถือ

กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจต่อผลการปฏิบัติงานการให้บริการของธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่อยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยพึงพอใจด้านบุคลากร (People) ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ด้านกระบวนการบริการ (Process) ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ด้านราคา (Price) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ตามลำดับ ผู้ใช้บริการธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) สาขาแม่โจ้ จังหวัดเชียงใหม่ มีความพึงพอใจมากที่สุดในปัจจัยย่อยด้านลักษณะทางกายภาพ เรื่องภาพลักษณ์ธนาคารมีความน่าเชื่อถือ ทั้งนี้เมื่อทำการวิเคราะห์ในภาพรวม การวัดระดับความสำคัญและความพึงพอใจผลการปฏิบัติงานของส่วนประสมการตลาดทั้ง 7 ด้าน พบว่าปัจจัยที่อยู่ใน Quadrant B มี 4 ปัจจัยที่สามารถตอบสนองการบริการได้เป็นอย่างดี ได้แก่ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ด้านบุคลากร (People) ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และปัจจัยด้านกระบวนการบริการ (Process) นอกจากนี้ในส่วน Quadrant C ยังมีอีก 3 ปัจจัยที่อยู่ในระดับการบริการยังไม่ดีเท่าที่ควรแต่ผู้ใช้บริการไม่ได้ให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านนี้มากนัก ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ปัจจัยด้านราคา (Price) และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) จึงสามารถเลื่อนการปรับปรุงหรือพัฒนาการบริการด้านนี้ออกไปก่อน