STRATEGIC MANAGEMENT OF KHUN AE THAI DESSERT SHOPUTTARADIT PROVINCE

Abstract

This mixed method study aimed to : 1) explore business environment; 2) consumer behaviors and needs based on marketing strategies; and 3) determine strategies business management of Khun Ae Thai dessert, Uttaradit province. Quantitative data were collected with 200 consumers while qualitative data were collected with an entrepreneur.

Results of the study revealed that this business focused on female as a target group. That was, most of the respondents were female, married, bachelor’s degree holders and their age range was 31-40 years. They were government employees with a monthly income range of 10,0001-20,000 baht. Its marketing strategies emphasized on appropriate adoption of 4 P’s, particularly on price and product. The respondents put the importance on quality and production standards. This was particularly on “Foi Thong” which ets appearance, taste, flavor and colour might be adapted for making differentiation. This helped attract customers to purchase it in a bigger amount since they were regular customers (more than once a month). They mostly purchased for various auspicious events and seminars. Friends or close persons were found to have influence on the decision-making to purchase the dessert due to preference of its taste. They purchased it less than 500 baht each time.

As a whole, the customers wished Khun Ae Thai Desert shop to develop the business at a high level (mean = 3.82). Based on its details, the following strategies were found at a high level: price (mean = 3.92), product (mean = 3.84), distribution channel (mean = 3.82), and market promotion (mean = 3.69), respectively. Regarding price, the following were needed mot: reasonable price (mean = 3.97), clear price label (mean = 3.97), and the price was match with the dessert’s size (mean =3.83). On the basis of product, the following were needed most: diverse Thai dessert (mean = 3.99), reputation of Thai dessert shop (mean = 3.92), and prominent appearance (mean = 3.90). Based on distribution channel, the following were needed most: online distribution channel such as Line Facebook (mean = 4.02), product placement that is convenient for purchase (mean = 3.86), and convenient location (mean = 3.84). For market promotion, the following were needed most: recommendation about That dessert (mean = 4.02), words-of-mouth (mean = 3.84), and special promotion (mean = 3.79).

Two recommended strategies for the current situation were defensive strategy and solution strategy. The former should be the priority since the Covid-19 pandemic had a negative impact on the business sector which need adaptation for survival. Next was solution strategy for building a solid foundation of business and ready to move forward successfully. After that, the business should take consideration on the creation and development of the business according to proactive and defensive strategies.

งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคด้านกลยุทธ์ทางการตลาด 3) เพื่อกำหนดกลยุทธ์การจัดการธุรกิจ ร้านขนมไทยคุณเอ๋ จังหวัดอุตรดิตถ์ โดยเก็บข้อมูลการวิจัยเชิงปริมาณ จำนวน 200 ราย และการวิจัยเชิงคุณภาพเก็บข้อมูลกับผู้ประกอบการธุรกิจ จำนวน 1 ราย

ผลการวิจัยพบว่า ธุรกิจร้านขนมไทยคุณเอ๋ ต้องมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นเพศหญิง อายุอยู่ในช่วง 31-40 ปี สถานภาพสมรส มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีรายได้ต่อเดือนประมาณ 10,001-20,000 บาท ประกอบอาชีพพนักงานราชการ โดยเน้นไปที่การประยุกต์ใช้กลยุทธ์การตลาด 4P’s ทุกด้านอย่างเหมาะสม โดยเฉพาะกลยุทธ์ด้านราคาและผลิตภัณฑ์ เพราะเป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเมื่อพิจารณาซื้อสินค้า การรักษาคุณภาพและมาตรฐานการผลิต โดยเฉพาะเมนูฝอยทอง อาจปรับรูปลักษณ์ รสชาติ กลิ่นและสีที่หลากหลาย เพื่อสร้างความแตกต่างและการดึงดูดผู้บริโภคให้ซื้อในปริมาณที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกซื้อเป็นประจำและซื้อขนมไทย มากกว่า 1 ครั้งต่อเดือน โดยงานที่ส่วนใหญ่มักมาซื้อมากที่สุดคือ งานจัดสัมมนา อาหารเบรก งานมงคลต่าง ๆ บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่เป็นเพื่อน/ผู้ใกล้ชิด ซึ่งเหตุผลที่เลือกซื้อขนมไทยส่วนใหญ่มาจากความชอบ/ ติดใจในรสชาติและมักจะกลับมาซื้อขนมไทยที่ร้านคุณเอ๋ซ้ำเป็นประจำ โดยมีค่าใช้จ่ายในแต่ละครั้งน้อยกว่า 500 บาท

พฤติกรรมและความความต้องการของลูกค้าด้านกลยุทธ์ทางการตลาดตามที่ต้องการให้ธุรกิจร้านขนมไทยคุณเอ๋พัฒนาปรับปรุงธุรกิจ โดยรวมอยู่ในระดับมากทุกปัจจัย มีค่าเฉลี่ย 3.82 เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า มีความต้องการในระดับมากทั้งหมด ได้แก่ กลยุทธ์ด้านราคา มีค่าเฉลี่ย 3.92 รองลงมาคือ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ มีค่าเฉลี่ย 3.84 กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีค่าเฉลี่ย 3.82 และกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด มีค่าเฉลี่ย 3.69 ซึ่งกลยุทธ์ด้านราคา ปัจจัยที่มีความต้องการ 3 อันดับแรก คือ ราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพและมีป้ายราคาที่ชัดเจน (ค่าเฉลี่ยเท่ากัน 3.97) และราคามีความเหมาะสมกับขนาดของขนมไทย (ค่าเฉลี่ย 3.83) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยที่มีความต้องการ 3 อันดับแรก คือ ขนมไทยมีให้เลือกหลากหลาย (ค่าเฉลี่ย 3.99) รองลงมาคือ ชื่อเสียงของร้านขนมไทย (ค่าเฉลี่ย 3.92) และรูปร่างลักษณ์ที่โดดเด่นน่ารับประทาน (ค่าเฉลี่ย 3.90) กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจัยที่มีระดับความต้องการ มาก คือ มีช่องทางการติดต่อ/ขายออนไลน์ เช่น Line Facebook ในการรับออเดอร์ (ค่าเฉลี่ย 4.02) รองลงมาคือ มีการจัดวางผลิตภัณฑ์ที่สะดวกต่อการเลือกซื้อ (ค่าเฉลี่ย 3.86) และมีทำเลที่ตั้งของร้านสะดวกในการเดินทางไปเลือกซื้อ (ค่าเฉลี่ย 3.84) กลยทุธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยที่มีความต้องการ 3 อันดับแรก คือ ผู้ขายให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์ขนมไทย (ค่าเฉลี่ย 4.02) รองลงมาคือ จากคำแนะนำของผู้ที่เคยมาซื้อ (ปากต่อปาก) (ค่าเฉลี่ย 3.84), มีโปรโมชั่นที่น่าสนใจ เช่น ลด แลก แจก แถม (ค่าเฉลี่ย 3.79)

สำหรับกลยุทธ์การจัดการธุรกิจที่เหมาะสำหรับนำไปใช้ ณ สถานการณ์ปัจจุบัน 2 กลยุทธ์ คือ กลยุทธ์แนวทางตั้งรับ (WT) และกลยุทธ์แนวทางแก้ไข (WO) ซึ่งกลยุทธ์ที่ควรเลือกใช้ก่อน คือ กลยุทธ์แนวทางตั้งรับ เนื่องด้วยสถานการณ์โรคระบาด ไวรัสโควิด 19 และภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ ส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจจึงไม่ควรลงทุนเพิ่ม ควรปรับตัว รักษาสภาพคล่องหรือประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอดในภาวะวิกฤตนี้ และหากสถานการณ์เริ่มดีขึ้นแล้ว กลยุทธ์ต่อไปที่ต้องทำ คือ กลยุทธ์แนวทางแก้ไข เนื่องจากธุรกิจยังมีจุดอ่อนค่อนข้างมาก ธุรกิจจึงควรแก้ไขปัญหาภายในของธุรกิจก่อน เพื่อสร้างรากฐานของธุรกิจให้มั่นคง พร้อมสำหรับการพัฒนาในก้าวต่อไปอย่างมั่งคง และเมื่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจกลับเข้าสู่ภาวะปกติ ธุรกิจจึงค่อยพิจารณาการสร้างและพัฒนาธุรกิจตามแนวทางกลยุทธ์เชิงรุก (SO) และกลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST) ต่อไป