กลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของสหกรณ์ร้านค้าสันป่าตอง ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการให้บริการของสหกรณ์ร้านค้า ของผู้บริโภคทั้งที่เป็นสมาชิกและไม่ใช่สมาชิก และเพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของผู้ประกอบการสหกรณ์ร้านค้าสันป่าตอง โดยได้ทำการศึกษาประชากร 2 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มผู้ประกอบการที่มีอำนาจของสหกรณ์ร้านค้า จำนวน 5 ราย โดยใช้เครื่องมือเชิงคุณภาพ (แบบสัมภาษณ์) 2) ผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้ากับทางสหกรณ์ร้านค้า จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย โดยใช้เครื่องมือเชิงปริมาณ (แบบสอบถาม) ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก โดยนำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลด้วยโปรแกรม SPSS ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน โดยใช้ค่า T-test และ ค่า One-way ANOVA ผลการศึกษาจากกลุ่มผู้ประกอบการที่มีอำนาจของสหกรณ์ร้านค้า พบว่า ส่วนใหญ่มีที่อยู่ อยู่ในเขตอำเภอสันป่าตอง จังหวัดเชียงใหม่ และส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุมากกว่า 40 ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี กลุ่มเป้าหมายหลักส่วนใหญ่คือ สมาชิก ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายคือ หน้าร้าน ด้านสินค้าที่มียอดจัดจำหน่ายมากที่สุด คือผลิตภัณฑ์ นม UHT ผลิตภัณฑ์เด็กอ่อน ข้าวสาร น้ำมันพืช ผงซักฟอก เครื่องปรุงรส เป็นต้น สำหรับกลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันสูงสุดในส่วนผู้ประกอบการคือ กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ให้ความสำคัญกับระบบสมาชิกกลุ่ม มีระดับมากที่สุด คือร้านค้าสันป่าตองมองว่า สมาชิกเป็นหัวใจสำคัญสำหรับสหกรณ์ร้านค้า สมาชิกเป็นเจ้าของ เป็นผู้ใช้บริการและเป็นผู้พัฒนา สหกรณ์ร้านค้าจะอยู่ไม่ได้ถ้าขาดสมาชิก ดังนั้นจึงให้ความสำคัญกับสมาชิก ไม่ว่าจะเป็นการบริการหรือผลตอบแทนต่างๆ เป็นต้น ส่วนในด้านปัจจัยทางการตลาด 7 P’s ที่ค่าเฉลี่ยสูงที่สุดในส่วนของกลุ่มผู้ประกอบการที่มีอำนาจของสหกรณ์ร้านค้า คือ ปัจจัยทางด้านกระบวนการ เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า การบริการตามลำดับก่อน หลัง มีระดับมากที่สุด รองลงมาเมื่อสินค้ามีปัญหาในกรณีที่มีความผิดพลาดที่เกิดจากทางร้านค้าสหกรณ์ ยินดีเปลี่ยนสินค้าหรือคืนเงินให้แก่ลูกค้า ผลการศึกษาจากกลุ่มผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้ากับทางสหกรณ์ร้านค้า พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง อายุอยู่ระหว่าง 41-50 ปี สถานภาพสมรส อาชีพรับจ้างทั่วไป รายได้ 5,000-10,000 บาท ระดับการศึกษาประถมศึกษา สมาชิกในครอบครัว 3-4 คน ส่วนใหญ่ตัวผู้บริโภคเองมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการสหกรณ์ร้านค้า ช่วงเวลาที่ซื้อสินค้าระหว่าง 17.01-20.00 น. ค่าใช้จ่ายระหว่าง 301-500 บาท ความถี่ในการซื้อสินค้าระหว่าง 1-2 ครั้งต่อเดือน สินค้าที่ซื้อส่วนใหญ่ เป็นสินค้าประเภท อุปกรณ์ซักรีด และดูแลบ้าน (น้ำยาซักผ้า,รีดผ้า,ล้างจาน,ผลิตภัณฑ์กำจัดแมลง) เหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกใช้บริการสหกรณ์ร้านค้าสันป่าตองส่วนใหญ่ พบว่าสะดวกใช้บริการ (ที่จอดรถ, การเข้าถึงง่าย) ข้อมูลข่าวสารที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่เป็นการพูดปากต่อปาก สัดส่วนที่ซื้อสินค้าส่วนใหญ่ 50% ขึ้นไป และผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นสมาชิก กลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันสูงสุดในส่วนผู้บริโภคคือ กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะส่วน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ให้ความสำคัญกับระบบสมาชิกกลุ่ม มีระดับมากที่สุด คือร้านค้าสันป่าตองให้ความสำคัญกับสมาชิก คือให้เงินปันผล เงินเฉลี่ยคืน ให้กับสมาชิกทุกสิ้นปี รวมถึงดูแลระบบสมาชิกตั้งแต่คลอดบุตร จนกระทั่งเสียชีวิต ส่วนในด้านปัจจัยทางการตลาด 7 P’s ที่ค่าเฉลี่ยสูงที่สุดในส่วนของกลุ่มผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้ากับทางสหกรณ์ร้านค้า คือ ปัจจัยทางด้านกระบวนการ เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า มีวันเวลา เปิด-ปิดที่แน่นอน มีระดับมากที่สุด รองลงมาการคำนวณราคาสินค้าถูกต้องและรวดเร็ว ในการทดสอบสมมติฐานจะเห็นได้ว่า เพศ อายุ อาชีพ รายได้ มีผลต่อปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 7 ด้าน ในการตัดสินใจใช้บริการสหกรณ์ร้านค้าของผู้บริโภค