FACTORS AFFECTING THE AGRO-TOURISM MOTIVATIONS AND BEHAVIORS OF THAI TOURISTS: A CASE STUDY OF MAE JAM VILLAGE, MUEANG PAN DISTRICT, LAMPANG PROVINCE

Abstract

Tourism has been a major source of income in Thailand. Agro-tourism as a part of tourism becomes popular at present. This study aimed to be a small part to promote agro-tourism relevant to tourist demands for sustainable agro-tourism. The objectives of this study were to explore: 1) study socio-economic attributes of Thai tourists; 2) Thai tourists’ motivations and behaviors of the agro-tourism; and 3) correlations among socio-economic attributes of Thai tourists and motivation and agriculture tourism behaviors of Thai tourists visiting Mae Jam agro-tourism attractions, Mueang Pan, Lampang province. This study was a quantitative research and research tool was survey questionnaire. The respondents included 366 Thai tourists. The statistics used in this study consisted of frequency, percentage, mean, standard deviation, maximum/minimum, multiple regression analysis and Chi-Square test of association.

The findings indicated that majority of the respondents were male (65.3%), 38 years old on average, Bachelor’s degree holders (46.4%), maried (62.6%), northern region residents (57.1%), employees (56%), and their monthly income was 28,599 Baht. They perceived information through online media (80.6%); number of agritourism experience was once on average; motivation in agritourism was at a high level (mean=3.71) and ranked from the highest to the lowest as follows: intrinsic motivation (mean=3.95), motivation from agritourism attractions (mean=3.66) and extrinsic motivation (mean=3.54). Moreover, tourism behavior was traveling with family (34.7%); travel by a personal car (48.8%); an average number of travel members was 7 persons; travel during public holidays (48.8%); travel time per trip was once on average; stay overnight at a hotel (46.2%); frequency of agritourism attractions visiting was once; an average travel expenditures per trip was about 1,103 Baht; and purchase of processed agricultural goods (42.4%). Favorite tourism activities were: leisure (23.4%), photography/sightseeing (22.8%) and purchasing souvenirs (22.6%).

Results of the study on the correlations among socio-economic attributes of Thai tourists and agritourism motivation of Thai tourists showed that age, residence and monthly income had correlation with a statistical significance level (Sig<0.01) Besides, it was found that travel time per trip, overnight accommodation choosing, travel expenditures per trip and agricultural goods buying had correlation with motivation to visit agritourism attractions with a statistical significance level (Sig<0.01).

การท่องเที่ยว ถือเป็นอุตสาหกรรมที่ทำรายได้เป็นอันดับหนึ่งของประเทศไทยมาโดยตลอด การท่องเที่ยวเชิงเกษตร นับเป็นส่วนหนึ่งของการท่องเที่ยวที่กำลังได้รับความนิยมอยู่ในปัจจุบัน การศึกษาในครั้งนี้จะเป็นส่วนช่วยสนับสนุนให้เกิดการจัดการท่องเที่ยวเชิงเกษตรที่สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยว เพื่อให้เกิดการท่องเที่ยวเชิงเกษตรที่ยั่งยืนต่อไป การวิจัยในครั้งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะส่วนบุคคล เศรษฐกิจ และสังคม ของนักท่องเที่ยวชาวไทย เพื่อศึกษาแรงจูงใจและพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักท่องเที่ยวชาวไทย และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะส่วนบุคคล เศรษฐกิจ และสังคม กับแรงจูงใจและพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักท่องเที่ยวชาวไทย ที่มาท่องเที่ยวยังแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรของชุมชนบ้านแม่แจ๋ม อำเภอเมืองปาน จังหวัดลำปาง โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลของกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 366 ราย เพื่อทำการทดสอบทางสถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสูงสุด/ต่ำสุด การวิเคราะห์การถดถอยพหุ และการทดสอบความสัมพันธ์ไคสแควร์

ผลการศึกษาลักษณะส่วนบุคคล เศรษฐกิจ และสังคมของนักท่องเที่ยวชาวไทย พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย (ร้อยละ 65.3) อายุเฉลี่ย 38 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 46.4) สถานภาพสมรส (ร้อยละ 62.6) ภูมิลำเนาอยู่ในภาคเหนือ (ร้อยละ 57.1) อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน (ร้อยละ 56) รายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 28,599 บาท ได้รับข้อมูลข่าวสารจากสื่อประเภทออนไลน์ (ร้อยละ 80.6) และเคยมีประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงเกษตรมาก่อนเฉลี่ย 1 ครั้ง

ผลการศึกษาแรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักท่องเที่ยวชาวไทย พบว่า ส่วนใหญ่มีแรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงเกษตรในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.71) โดยเรียงตามลำดับ คือ แรงจูงใจจากปัจจัยด้านความต้องการภายใน (ค่าเฉลี่ย 3.95) แรงจูงใจจากปัจจัยดึงดูดของแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร (ค่าเฉลี่ย 3.66) และแรงจูงใจจากปัจจัยแวดล้อมภายนอก (ค่าเฉลี่ย 3.54) เมื่อพิจารณาลงไปในรายละเอียดแต่ละปัจจัยพบว่า กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยมีแรงจูงใจจากความต้องการท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 4.73) รองลงมาคือแรงจูงใจจากความเงียบสงบและเป็นธรรมชาติของแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร (ค่าเฉลี่ย 4.54)

ผลการศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักท่องเที่ยวชาวไทย พบว่า ส่วนใหญ่มาท่องเที่ยวพร้อมกับครอบครัว (ร้อยละ 34.7) ใช้รถยนต์ส่วนตัวเป็นยานพาหนะในการเดินทาง (ร้อยละ 48.8) มีจำนวนสมาชิกร่วมเดินทางเฉลี่ย 7 คน ช่วงวันเวลาที่เหมาะสมในการท่องเที่ยวคือ ช่วงวันหยุดเทศกาล/ประเพณี (ร้อยละ 48.8) ใช้ระยะเวลาในการท่องเที่ยวต่อครั้งเฉลี่ย 1 วัน พักค้างแรมที่โรงแรม (ร้อยละ 46.2) และเคยมายังแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตรมาก่อนเฉลี่ย 1 ครั้ง มีค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวต่อคนต่อครั้งเฉลี่ย 1,103 บาท เลือกซื้อสินค้า/ผลิตผลทางการเกษตรประเภทสินค้าเกษตรแปรรูป (ร้อยละ 42.4) กิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรที่นิยม คือ การพักผ่อนตามอัธยาศัย (ร้อยละ 23.4) การถ่ายรูป/ชมวิวทิวทัศน์ (ร้อยละ 22.8) และการเลือกซื้อของฝาก/ที่ระลึก (ร้อยละ 22.6)

ผลการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะส่วนบุคคล เศรษฐกิจ และสังคม กับแรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักท่องเที่ยวชาวไทย พบว่า อายุ ภูมิลำเนา และรายได้ต่อเดือน มีความสัมพันธ์กับแรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักท่องเที่ยวชาวไทยในภาพรวมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (Sig<0.01) และแรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักท่องเที่ยวชาวไทยในภาพรวม มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรในด้าน ระยะเวลาในการท่องเที่ยวต่อครั้ง การเลือกสถานที่พักค้างแรม ค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวต่อครั้ง และการเลือกซื้อสินค้า/ผลิตผลการเกษตร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (Sig<0.01)