MARKETING STRATEGY INFLUENCING DECISION TO CONSUMER RICE IN CHIANG RAI PROVINCE

Abstract

The main objectives of this study were to study consumer behavior and demand for milled rice with descriptive statistics according to 6W 1H theory and to analyze marketing strategies affecting consumers' decision to buy it by means of order-response model. Data were collected in the form of interviews with questionnaires from consumers in Chiang Rai province by accidental sampling in 400 consumers.

It could be concluded that most consumers bought milled rice in kilograms, more than 5 kg/times in the price range of 31-45 baht/ kilograms. The consumers would be female who were working age in 26-35 years and decision maker to buy it for family consumption. The reasons were provision for good nutrition and quality milled rice to consume regarding standard brands, especially in standard for Food and Drug Board and Good Manufacturing Practice (GMP). It indicated that the certification standards resulted in safety confidence on products and attracting consumers to buy. In addition, consumers required discounting, changing, distributing, adding, or testing of the product, increasing quantity, and purchasing place nearby home of promotion and place strategies, respectively.

Furthermore, the marketing strategies affecting consumers' decision to buy milled rice were found that clearly quality certification mark on packages of product strategy and suitability of the price and quality of product in price strategy impacted on the increased possibility of occurrence of purchase decision. However, suitability of the price and quantity of product, close distance to the markets, and suggestion for product information of customer assistant in price, place, and promotion strategies, respectively influenced the possibility of occurrence of a decrease in purchase decision for milled rice. Hence, farmers can plan and manage to determine optimal marketing strategies corresponding consumer demand, leading to creating competitive advantage in the market to increase profits for farmers and traders.

การศึกษามีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความต้องการบริโภคข้าวสารของผู้บริโภคด้วยสถิติเชิงพรรณาตามทฤษฎี 6Ws 1H และกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวสารของผู้บริโภคโดยใช้แบบจำลองทางเลือกตามลำดับ (Order-response model) ข้อมูลถูกเก็บรวบรวมโดยการสัมภาษณ์ด้วยแบบสอบถามจากผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายโดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ จำนวน 400 ตัวอย่าง

ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อข้าวสารแบบเป็นกิโลกรัมมากกว่า 5 กิโลกรัม/ครั้ง ช่วงราคา 31-45 บาท/กิโลกรัม และผู้บริโภคเพศหญิงที่อยู่ในวัยทำงานอายุระหว่าง 26-35 ปี เป็นผู้ตัดสินใจซื้อข้าวสารเพื่อบริโภคภายในครอบครัวเป็นหลัก ด้วยเหตุผลด้านการเลือกซื้อข้าวสารที่ให้สารอาหารที่ดีและมีคุณภาพมาบริโภคโดยคำนึงถึงตราสินค้าที่ได้มาตรฐาน โดยเฉพาะมาตรฐานองค์การอาหารและยา (อ.ย.) และมาตรฐานหลักเกณฑ์และวิธีการที่ดีในการผลิตอาหาร (Good Manufacturing Practice: GMP) จะเห็นว่าการมีมาตรฐานรับรองนำมาสู่การสร้างความเชื่อมั่นความปลอดภัยให้แก่ตัวผลิตภัณฑ์ และดึงดูดให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อ รวมทั้งผู้บริโภคต้องการการส่งเสริมการตลาดในลักษณะการลด แลก แจก แถม และเลือกซื้อในสถานที่ที่สะดวกใกล้บ้าน

นอกจากนี้การวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวสารของผู้บริโภค สรุปได้ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่มีผลต่อโอกาสการตัดสินใจซื้อข้าวสารในทิศทางที่เพิ่มขึ้น ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์แสดงเครื่องหมายรับรองคุณภาพของสินค้าอย่างชัดเจน และกลยุทธ์ราคามีความเหมาะสมต่อคุณภาพสินค้า อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ราคามีความเหมาะสมต่อปริมาณซื้อ กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายเกี่ยวกับระยะทางในการเดินทางไปยังตลาดอยู่ใกล้ และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดของการมีพนักงานขายแนะนำข้อมูลสินค้า กลับลดโอการการตัดสินซื้อข้าวสารของผู้บริโภค ดังนั้นเกษตรกรสามารถวางแผนการผลิตและการประกอบการเพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างเหมาะสมที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค นำมาสู่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันการตลาดเพื่อเพิ่มกำไรให้แก่เกษตรกรและผู้ประกอบการ