MANAGING TOURISM AND HEALTH SERVICES TO BUILD TOURIST LOYALTY IN CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

This research aims to 1) study the levels of perceived value, service quality, destination image, tourist satisfaction, and tourist loyalty, 2) analyze the factors influencing tourist loyalty in Chiang Mai Province, and 3) propose a model for tourism and wellness service management to enhance tourist loyalty in Chiang Mai Province. The research employs a mixed-methods approach. The quantitative research involves a sample of 400 tourists, both Thai and international, who have used wellness tourism services in Chiang Mai. The sample size is determined using Cochran's sample size formula. Data is collected through questionnaires and analyzed using descriptive statistics, including mean and standard deviation, and structural equation modeling. For the qualitative research, data is collected through in-depth interviews with key informants, including the Governor of Chiang Mai Province or their representative, the Director of Chiang Mai Tourism, the Director of a hospital offering wellness activities, hotel operators, the President of the Chiang Mai Tourism Association, and the President of the Chiang Mai Provincial Administration Organization, totaling 6 individuals. Additionally, focus group discussions are conducted with 20 participants, including professional nurses, specialists in health rehabilitation, and tourism operators. The findings are analyzed using content analysis.

The research findings revealed that: 1) The perceived value, service quality, destination image, tourist satisfaction, and tourist loyalty were all at a high level. 2) The perceived value in five aspects, including price value, emotional value, quality value, value for money, and time value, influenced tourist loyalty in Chiang Mai. The service quality in five aspects, including reliability, trustworthiness, tangible quality, staff attentiveness, and staff responsiveness, influenced tourist loyalty in Chiang Mai. The destination image in three aspects, including tourist attractions, accessibility, and safety, influenced tourist loyalty in Chiang Mai. Tourist satisfaction in four aspects, including tourism activities, enjoyment, attractions, and facilities, influenced tourist loyalty in Chiang Mai. Overall, tourist satisfaction had the most significant influence on tourist loyalty in Chiang Mai, followed by perceived value, service quality, and destination image. 3) The model for tourism and wellness service management to enhance tourist loyalty consisted of five key components: 3.1) Marketing and public relations, which include branding, sales promotion, communication and public relations, use of social media, and market research. 3.2) Building the destination image by focusing on target group analysis, tourism development, effective communication, and creating impressive experiences. 3.3) Service quality development, which includes staff training, listening to feedback, effective management, and creating a service-oriented organizational culture. 3.4) Increasing perceived value in tourism by improving service quality, setting appropriate prices, creating memorable experiences, effective communication, and enhancing safety. 3.5) Increasing tourist satisfaction by improving service quality, developing facilities, providing clear information, enhancing safety, and creating memorable experiences.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ 1) ศึกษาระดับของการรับรู้คุณค่า คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และความภักดีของนักท่องเที่ยว 2) วิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ และ 3) นำเสนอรูปแบบการจัดการการท่องเที่ยวและบริการเชิงสุขภาพเพื่อสร้างความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ การวิจัยนี้ใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสาน ในการวิจัยเชิงปริมาณ มีกลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่เดินทางมาใช้บริการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ราย ขนาดของกลุ่มตัวอย่างกำหนดโดยใช้สูตรการคำนวณขนาดตัวอย่างของ Cochran เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ได้แก่ ผู้ว่าราชการจังหวัดเชียงใหม่หรือผู้แทน ผู้อำนวยการการท่องเที่ยวเชียงใหม่ ผู้อำนวยการโรงพยาบาลที่จัดกิจกรรมการดูแลสุขภาพในโรงพยาบาล ผู้ประกอบการโรงแรม ประธานสมาคมท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ นายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดเชียงใหม่ รวม 6 คน และกลุ่มผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่ม พยาบาลวิชาชีพ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านการฟื้นฟูสุขภาพ ผู้ประกอบการท่องเที่ยว รวม 20 คน วิเคราะห์ผลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้คุณค่า คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว และความภักดีของนักท่องเที่ยว ตัวแปรทั้งหมดอยู่ในระดับมาก 2) การรับรู้คุณค่าทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ คุณค่าทางด้านราคา คุณค่าด้านอารมณ์ คุณค่าด้านคุณภาพ คุณค่าด้านความคุ้มค่า และคุณค่าด้านเวลา มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ คุณภาพการบริการ ทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ คุณภาพของสิ่งที่จับต้องได้ การเอาใจใส่จากพนักงาน และการตอบสนองของพนักงานมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ สิ่งดึงดูดใจในการท่องเที่ยว ความสามารถในการเข้าถึง และความปลอดภัย มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ กิจกรรมการท่องเที่ยว ความเพลิดเพลิน ด้านสถานที่ท่องเที่ยว และสิ่งอำนวยความสะดวก มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ และในภาพรวมพบว่า ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่มากที่สุด รองลงมาคือ การรับรู้คุณค่า คุณภาพการบริการ และภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และ 3) รูปแบบการจัดการการท่องเที่ยวและบริการเชิงสุขภาพเพื่อสร้างความภักดีของนักท่องเที่ยวประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 5 ประการ คือ 3.1) คือการตลาดและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรวมถึงการสร้างแบรนด์ การส่งเสริมการขาย การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ การใช้สื่อสังคมออนไลน์ และการวิจัยตลาด 3.2) การสร้างภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว โดยเน้นการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ และการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ 3.3) การพัฒนาคุณภาพการบริการ ประกอบด้วยการฝึกอบรมบุคลากร การรับฟังความคิดเห็น การบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นการบริการ 3.4) การเพิ่มการรับรู้คุณค่าในการท่องเที่ยว โดยการปรับปรุงคุณภาพบริการ การกำหนดราคาที่เหมาะสม การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ และการเสริมสร้างความปลอดภัย และ 3.5) การเพิ่มความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ด้วยการปรับปรุงคุณภาพการบริการ พัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวก ให้ข้อมูลที่ชัดเจน เสริมสร้างความปลอดภัย และสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ