THE INFLUENCE OF DIGITAL MARKETING LITERACY AND SELF-EFFICACY ON THE INTENTION TO BE AN E-COMMERCE ENTREPRENEUR

Abstract

The purpose of this research is to examine the influence of digital marketing literacy, self-efficacy, and entrepreneurship education on the intention to become an e-commerce entrepreneur among undergraduate students in Xi'an City, Shaanxi Province, China. The sample used in this study consisted of 406 undergraduate students from various universities and colleges in Sichuan, China. Online questionnaires were used as the data collection instrument. Statistical analyses used included frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. The study found that: 1) Digital marketing literacy influencing Intention to be an E-Commerce Entrepreneur among Undergraduate Students in Shaanxi Province, China, particularly the variables of knowledge of digital marketing literacy level (p-value = 0.049), digital participation tendencies in entrepreneurial information (p-value = 0.029), and knowledge of the elements of digital marketing (p-value = 0.000), which collectively predict entrepreneurial intention at 43.3%. 2) Self-efficacy influencing Intention to be an E-Commerce Entrepreneur among Undergraduate Students in Shaanxi Province, China, particularly the variables of entrepreneurial self-efficacy (p-value = 0.000), perceived desirability (p-value = 0.001), and perceived feasibility (p-value = 0.000), which collectively predict entrepreneurial intention at 58.9%. And 3) Entrepreneurship education influencing Intention to be an E-Commerce Entrepreneur among Undergraduate Students in Shaanxi Province, China, particularly the variables of curriculum (p-value = 0.000), education quality (p-value = 0.000), facility (p-value = 0.000), and entrepreneurship opportunity recognition (p-value = 0.000), which collectively predict entrepreneurial intention at 70.9%. The research findings can serve as a guideline for educational institutions to formulate curriculum development policies that focus on promoting entrepreneurial skills in the digital era for undergraduate students.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบอิทธิพลของความรู้ด้านการตลาดดิจิทัล การรับรู้ความสามารถตนเอง และการศึกษาความเป็นผู้ประกอบการต่อความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซในหมู่นักศึกษาระดับปริญญาตรีในเมืองซีอาน มณฑลส่านซี ประเทศจีน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ นักศึกษาระดับปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยและวิทยาลัยต่างๆ ในมณฑลส่านซี ประเทศจีน จำนวน 406 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า 1) ความรู้ด้านการตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซของนักศึกษาระดับปริญญาตรีในมณฑลส่านซี ประเทศจีน โดยเฉพาะตัวแปรระดับความรู้ด้านการตลาดดิจิทัล (p-value = 0.049) แนวโน้มการมีส่วนร่วมด้านดิจิทัลในข้อมูลผู้ประกอบการ (p-value = 0.029) และความรู้องค์ประกอบของการตลาดดิจิทัล (p-value = 0.000) สามารถร่วมกันทำนายความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซได้ร้อยละ 43.3 2) การรับรู้ความสามารถตนเองมีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซของนักศึกษาระดับปริญญาตรีในมณฑลส่านซีประเทศจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัวแปรของการรับรู้ความสามารถตนเองของผู้ประกอบการ (p-value = 0.000) ความปรารถนาที่รับรู้ (p-value = 0.001) และความเป็นไปได้ในการรับรู้ (p-value = 0.000) สามารถร่วมกันทำนายความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซได้ร้อยละ 58.9 และ 3) การศึกษาความเป็นผู้ประกอบการมีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซของนักศึกษาระดับปริญญาตรีในมณฑลส่านซี ประเทศจีน โดยเฉพาะตัวแปรหลักสูตร (p-value = 0.000) คุณภาพการศึกษา (p-value = 0.000) สิ่งอำนวยความสะดวก (p-value = 0.000) และการยอมรับโอกาสในการเป็นผู้ประกอบการ (p-value = 0.000) สามารถร่วมกันทำนายความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซได้ร้อยละ 70.9 ผลการวิจัยสามารถเป็นแนวทางให้สถาบันการศึกษากำหนดนโยบายพัฒนาหลักสูตรการศึกษาที่มุ่งเน้นการส่งเสริมทักษะความเป็นผู้ประกอบการในยุคดิจิทัลสำหรับนักศึกษาระดับปริญญาตรี