MANAGEMENT ADAPTATION MODEL OF SMALL AND MEDIUM-SIZED HOTEL BUSINESS DURING THE COVID-19 PANDEMIC IN MUANG DISTRICT, CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

The COVID-19 pandemic has resulted in a change in tourist behavior, so this research aims to 1) study the behavior of Thai tourists' decisions to use small and medium-sized hotels; 2) To study the 7Ps marketing mix factors related to the decision-making process of using a medium-sized and small-sized hotel of Thai tourists. 3) To study the decision-making process for using small and medium-sized hotels of Thai tourists 4) To create an administrative adaptation model of medium and small hotel businesses during the crisis of the COVID-19 epidemic in Muang District, Chiang Mai Province. This research used two data collection tools which include: 1) a questionnaire was used to collect data from the sample of Thai tourists, and specific sampling was performed on small and medium-sized hotel guests under the list of hotels designated by the researcher, which include a total of 400 people and 2) A semi-structured interview was used to collect data from people in hotel management positions, they were selected through specific selection, and they are divided into 2 groups: 20 medium-sized hotels and 20 small hotels, altogether 40 people.

The study found that 1) The result of the study found that the majority of Thai tourists staying in hotels visited the hotel during the holiday season and during their stay in the hotel, they prefer to choose Standard Rooms, due to their affordable price. Before booking, they have study and read reviews from online media, they already knew the hotel from online media sources such as Websites/Facebook/IG/Tiktok, etc. 2) In overall, the 7Ps marketing mix was related to 84.0% of tourists' decision-making process for small and medium-sized hotels. Employee factor affects the decision to choose the service at first, followed by the service process and physical characteristics, respectively 3) Most tourists want to visit Muang district, Chiang Mai province for recreation, they searched for information from online agents such as agoda.com/booking.com/expedia.com/ctrip.com and evaluate their options by reading reviews and feedback from various websites and decided to use the hotel in Muang District, Chiang Mai province because of the convenient transportation

Management adaptation model of medium and small hotel businesses suitable for the context of Muang District Chiang Mai Province consists of 1) internal organization management must be in line with the covid-19 crisis. 2) Techniques for surviving during COVID-19, care and management by the business owner affect the work and management of employees 3) The most important thing for hoteliers during COVID-19 is not to stick to the old way of working. 4) Marketing is essential to the survival of today's hotel business. Especially, when expanding and maintaining a customer base. 5) Maintaining the hotel's image is important, even if the hotel is closed, it still needs constant publicity. 6) Online media plays an important role and affects the decision to use hotel booking services. Therefore, Entrepreneurs must develop in accordance with the needs of tourists. By focusing on the development of both access channels and the use of a variety of digital technologies 7) Existing 7Ps marketing mix must meet hygienic safety criteria during the COVID-19 crisis and It is strongly related to the decision-making process of tourists. Especially for individuals, hotels must maintain hygiene and safety standards. improvement of the establishment in accordance with the new way of life; 8) Thai tourists still want to travel and stay in hotels in Muang district. Chiang Mai Province, Therefore, government agencies for tourism promotion should focus on publicizing Chiang Mai's health safety standards for tourism enterprises (SHA & SHA Plus).

สถานการณ์โรคระบาด COVID-19 ส่งผลให้พฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ดังนั้นการวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็กของนักท่องเที่ยวชาวไทย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ที่มีสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็กของนักท่องเที่ยวชาวไทย 3) เพื่อศึกษากระบวนการตัดสินใจในการใช้บริการโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็กของนักท่องเที่ยวชาวไทย 4) เพื่อสร้างรูปแบบการปรับตัวเชิงบริหารของธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็กภายใต้สภาวะวิกฤติของโรคระบาด COVID-19 ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล 2 ลักษณะ คือ 1) แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทย ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงกับผู้ใช้บริการโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็กภายใต้รายชื่อโรงแรมที่ผู้วิจัยได้กำหนดไว้ จำนวนทั้งสิ้น 400 ราย และ 2) แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างเก็บรวบรวมข้อมูลกับผู้ที่มีตำแหน่งในการบริหารจัดการโรงแรมที่ได้จากการคัดเลือกแบบเจาะจง แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ โรงแรมขนาดกลาง จำนวน 20 ราย และโรงแรมขนาดเล็ก จำนวน 20 ราย จำนวนทั้งหมด 40 ราย

ผลการศึกษาพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางเข้ามาพักในโรงแรมส่วนใหญ่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในช่วงวันหยุดเทศกาล การเข้าพักโรงแรมจะเลือกใช้บริการห้อง Standard เนื่องจากราคาไม่แพง ก่อนเข้าพักได้ทำการศึกษาและอ่านรีวิวจากสื่อออนไลน์ และรู้จักโรงแรมจากแหล่งสื่อออนไลน์ ได้แก่ Website/Facebook/IG/Tiktok เป็นต้น 2) ในภาพรวมปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps มีสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็กของนักท่องเที่ยว ร้อยละ 84.0 โดยปัจจัยด้านพนักงาน มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการเป็นลำดับแรก รองลงมาคือ ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านการลักษณะกายภาพ ตามลำดับ 3) นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ต้องการมาท่องเที่ยวในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ เพื่อพักผ่อนหย่อนใจ มีการค้นหาข้อมูลจากตัวแทนออนไลน์ มีการศึกษาหาข้อมูลการท่องเที่ยวจากรีวิวและคำติชมจากเว็บไซต์ต่างๆ และตัดสินใจใช้บริการโรงแรม ในอำเภอเมือง เพราะการเดินทางสะดวก

รูปแบบการปรับตัวเชิงบริหารของธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็กที่เหมาะสมกับบริบทของอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ประกอบด้วย 1) การบริหารจัดการองค์กรภายในที่ต้องสอดคล้องกับสภาวะวิกฤติการแพร่ระบาดของ COVID-19 2) เทคนิคของการอยู่รอดในช่วง COVID-19 การดูแลและบริหารจัดการโดยเจ้าของกิจการ ส่งผลต่อการทำงานและการบริหารงานกับพนักงานเป็นอย่างมาก 3) สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมในยุค COVID-19 คือการไม่ยึดติดในรูปแบบการทำงานเดิม 4) การตลาดเป็นสิ่งสำคัญต่อการอยู่รอดของการทำธุรกิจโรงแรมในปัจจุบัน โดยเฉพาะการขยายและรักษาฐานลูกค้าให้คงอยู่ 5) การรักษาภาพลักษณ์ของโรงแรมเป็นสิ่งสำคัญ แม้ว่าโรงแรมจะปิดแต่ยังจำเป็นต้องประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง 6) สื่อออนไลน์มีบทบาทสำคัญและส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการจองห้องพักในโรงแรม ผู้ประกอบการต้องพัฒนาให้สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยว โดยเน้นการพัฒนาทั้งด้านช่องทางการเข้าถึงการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่หลากหลาย 7) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ที่มีอยู่ต้องสอดคล้องกับเกณฑ์ความปลอดภัยด้านสุขอนามัยในช่วงวิกฤติ COVID-19 และมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะด้านบุคคล โรงแรมจึงต้องรักษามาตรฐานความปลอดภัยด้านสุขอนามัย การปรับปรุงสถานประกอบการให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตใหม่ รวมถึงการกำหนดกลยุทธ์การให้บริการที่มุ่งเน้นพัฒนาและปรับปรุงด้านพนักงาน 8) นักท่องเที่ยวชาวไทยยังคงมีความต้องการเข้ามาท่องเที่ยวและพักโรงแรมในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งหน่วยงานภาครัฐด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยว ควรมุ่งเน้นและประชาสัมพันธ์ให้นักท่องเที่ยวรับรู้ถึงมาตรฐานความปลอดภัยด้านสุขอนามัยสำหรับกิจการด้านการท่องเที่ยว (SHA & SHA Plus) ของจังหวัดเชียงใหม่