DEVELOPING THE MARKETING COMMUNICATION POTENTIAL OFENTREPRENEURS AND CULTURAL PRODUCTS OF ETHNICGROUPS TO PROMOTE CREATIVE ECONOMY INBORDER TOWNS MAE HONG SON PROVINCE

Abstract

The objectives of this study area to: 1) analyze potential in marketing communication of entrepreneurs selling goods and cultural products of ethnic groups; 2) analyze factor effecting potential in marketing communication of the entrepreneurs; and 3) find guidelines for developing potential in marketing communication of the entrepreneurs. The sample group consisted of 140 ethnic group entrepreneurs in Mae Hong Son province. Questionnaire and in-depth interview schedule were used for data collection. Obtained data were analyzed by using descriptive and inferential statistics.

Results of study revealed that most of the entrepreneurs were female, 40-50 years old, lower secondary school graduates and their income range was 10,000-15,000 baht per month. Most of the entrepreneurs were members of a producer group of applied Lisu clothes and Karen woven clothes. They put the importance on marketing communication mix factors. This was based on selling by shop assistance most, followed by sale promotion, advertisement, public relations and direct marketing, respectively. The following were factors effecting a level of marketing communication of the ethnic group with a statistical significance level: sex, educational attainment, and income. Male had an effect on score level of marketing communication. This was because most of the entrepreneurs were female and they were more skillful in products than male. A monthly in come of higher than 15,000 baht an educational attainment of higher than compulsory education had an effect on an increased score level of marketing communication. This was because high educational attainment resulted in good knowledge and capability in marketing communication. The entrepreneur had clear data for marketing communication. This included sources of raw materials, clear product label and pricing. Shop assistance were knowledgeable about product suggestions to interested customers. New shop assistance had a limitation on negotiation and marketing strategies. Besides, the entrepreneurs lacked of skills in pricing strategies and it was beneficial to middlemen. Advertisement could not access to target group directly. However, there were online market channels to reach the target groups easily.

Regarding guidelines for developing marketing communication, the following were found: putting the importance on selling by shop assistance since products were unique in the local area; development of potential in marketing communication of the entrepreneurs; and relying on the right online platform.

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์ศักยภาพสื่อสารทางตลาดของผู้ประกอบการสินค้าและผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมของกลุ่มชาติพันธุ์ 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อศักยภาพสื่อสารการตลาดของผู้ประกอบการสินค้าและผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมของกลุ่มชาติพันธุ์ และ 3) หาแนวทางการพัฒนาศักยภาพสื่อสารทางการตลาดของผู้ประกอบการสินค้าและผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมของกลุ่มชาติพันธุ์ จังหวัดแม่ฮ่องสอน โดยมีกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการกลุ่มชาติพันธุ์ จำนวน 140 ราย ใช้เครื่องมือแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอ้างอิงในการวิเคราะห์ข้อมูล

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 41-50 ปี จบการศึกษาระดับชั้นมัธยมตอนต้น มีรายได้เฉลี่ย 10,000 – 15,000 บาทต่อเดือน ทั้งนี้ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่เป็นสมาชิกกลุ่มผู้ผลิตหรือพนักงานขาย ที่ผลิตและจำหน่ายผ้าลีซอประยุกต์และผ้าทอกระเหรี่ยงเป็นสำคัญ โดยผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมการสื่อสารทางการตลาดด้านการขายโดยพนักงานสูงที่สุด รองลงมาคือการส่งเสริมการขาย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการตลาดทางตรง ตามลำดับ

ปัจจัยที่มีผลต่อระดับการสื่อสารทางการตลาดของกลุ่มชาติพันธุ์ พบว่า เพศ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ มีผลต่อระดับการสื่อสารทางการตลาดของกลุ่มชาติพันธุ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเพศชายมีผลทำให้ระดับคะแนนการสื่อสารทางการตลาดลดลง เนื่องจากผู้ประกอบการจำหน่ายสินค้าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงซึ่งมีความรู้ความชำนาญเกี่ยวกับตัวสินค้ามากกว่าผู้ชาย สำหรับรายได้และการศึกษามีความสัมพันธ์กันจากการทดสอบสัมประสิทธิ์ความสัมพันธ์ ซึ่งเมื่อระดับรายได้ที่สูงกว่า 15,000 บาท และระดับการศึกษาที่สูงขึ้นเกินกว่าการศึกษาภาคบังคับมัธยมศึกษาตอนต้น จะทำให้ระดับคะแนนการสื่อสารทางการตลาดเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากการศึกษาสูงจะช่วยให้บุคคลมีความรู้ความสามารถ ค้นคว้าหาแนวทางในการสื่อสารการตลาดเพื่อจำหน่ายสินค้าให้ได้เพิ่มขึ้น

ด้านสภาพแวดล้อมในการบริหารจัดการสินค้าและผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมกลุ่มชาติพันธุ์ของผู้ประกอบการมีการสื่อสารด้วยข้อมูลที่ชัดเจนถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบ มีป้ายชื่อสินค้าและราคาแสดงไว้ชัดเจน พนักงานขายมีความรู้ในการแนะนำผลิตภัณฑ์เพื่อโน้มน้าวใจผู้ซื้อ แต่การเปลี่ยนแปลงพนักงานใหม่จะทำเกิดข้อจำกัดในการต่อรองกลยุทธ์ด้านการตลาดกับผู้ซื้อ ผู้ประกอบการยังขาดทักษะในการกำหนดกลยุทธ์ทางด้านราคาทำให้กลุ่มพ่อค้าคนกลางอาจเปลี่ยนแหล่งรับซื้อผลิตภัณฑ์ ยังไม่มีการโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง แต่อย่างไรก็ดียังมีช่องทางในการทำการตลาดออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น

สำหรับแนวทางการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด พบว่า ผู้ประกอบการมีการเน้นที่ปัจจัยการขายโดยพนักงานเนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น แต่การสื่อสารด้วยการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ยังไม่เหมาะสม เนื่องจากข้อจำกัดด้านเทคโนโลยี ดังนั้น การพัฒนาศักยภาพการสื่อสารทางการตลาดของผู้ประกอบการสินค้าและผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมของกลุ่มชาติพันธุ์ ในจังหวัดแม่ฮ่องสอน ให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นคือการอาศัยแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีความสะดวก เช่น Facebook Shopee Instagram เพื่อเพิ่มช่องทางในการสื่อสารการตลาดสินค้าทางวัฒนธรรมของกลุ่มชาติพันธุ์