IMPACTS OF ELECTRONIC COMMERCE ON CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR IN CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

The objectives of this study were to analyze: 1) consumer behaviors in purchasing products from retail retailers of consumers in Chiang Mai; 2) impacts of the purchase of electronic commerce products to retail retailers of consumers in Chiang Mai and; 3) guidelines for improving retail stores to meet needs and satisfy consumers at a higest level in retail stores in Chiang Mai. Benefits from this study were data used for analyzing or as guidelines for the development of the consumption promotion in retail stores correctly according to the actual needs of consumers. In addition, entrepreneurs could use it for the consideration in the development of their business in the future. A set of 400 questionnaires was used for data collection admistered with consumers in Chiang Mai province and analyzed by using descriptive statistics sequential logistic models.

Findings indicated that most of the respondents were female which accounted for 68.25 percent, 20-25 years, old (43.50 percent) bachelor's degree holders (66.50 percent), single (69.75 percent) and their income range was 5,000 - 10,000 baht (32.50 percent) More than one-fourth of the respondents (28.50 percent) were students.

For the analysis by using the models, it was found that factors affecting impacts of electronic commerce on behaviors of consumers were age, education attainment, main reasons that consumers use the service via E-commerce, cost per time of purchasing products via E-commerce, main methods of payment when purchasing via E-commerce system, product prices via E-commerce system, cheaper than product prices in retail stores, and product prices via E-commerce system. E-commerce was the same as the product price in retail stores. Factors effecting behaviors of consumers most were expenses per visit, educational attainment, and price (31.96, 29.92, and 25.36, respectively).

การศึกษาเรื่องผลกระทบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1)เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกรายย่อยของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ 2)เพื่อวิเคราะห์ผลกระทบของการซื้อสินค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ต่อร้านค้าปลีกรายย่อยของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ และ 3)เพื่อวิเคราะห์แนวทางในการปรับปรุงร้านค้าปลีกรายย่อยให้สอดคล้องกับความต้องการและตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดต่อผู้บริโภคสินค้าในร้านค้าปลีกรายย่อยในจังหวัดเชียงใหม่ประโยชน์จากการศึกษาในครั้งนี้ เป็นข้อมูลเพื่อให้วิเคราะห์หรือใช้ประกอบแนวทางการพัฒนาแนวการส่งเสริมการบริโภคสินค้าในร้าค้าปลีกรายย่อยได้อย่างถูกต้องตามความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค อีกทั้งผู้ประกอบการยังสามารถนำไปใช้ประกอบการพิจารณาในการพัฒนากิจการของตนได้ในอนาคต การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ตัวอย่าง วิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และแบบจำลองโลจิทแบบลำดับ

ผลการศึกษาพบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 68.25 อายุอยู่ระหว่าง 20-25 ปี คิดเป็นร้อยละ 43.50 มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 66.50 มีสถานภาพโสด คิดเป็นร้อยละ 69.75 มีรายได้ระหว่าง 5,000 – 10,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 32.50 อาชีพเป็นนักเรียนนักศึกษา คิดเป็นร้อยละ 28.50

สำหรับผลการวิเคราะห์โดยใช้แบบจำลองดังกล่าวพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลกระทบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยวิธี Ordered Logit Model นั้นพบว่า ตัวแปรที่ส่งผลต่อพฤตกรรมของผู้บริโภคมี 8 ปัจจัย ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา เหตุผลหลักที่ผู้บริโภคเข้าใช้บริการซื้อสินค้าผ่านระบบ E-commerce ช่วงเวลาที่เข้าใช้บริการผ่านระบบ E-commerce ค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการซื้อสินค้าผ่านระบบ E-commerce วิธีหลักในการชำระเงินเมื่อซื้อผ่านระบบ E-commerce ราคาสินค้าผ่านระบบ E-commerce ถูกกว่า ราคาสินค้าในร้านค้าปลีกรายย่อย และ ราคาสินค้าผ่านระบบ E-commerce เท่ากันกับ ราคาสินค้าในร้านค้าปลีกรายย่อย

สำหรับปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมากที่สุด ได้แก่ จากการวิเคราะห์ส่วนเพิ่ม พบว่าตัวแปรอิสระที่มีผลต่อความน่าจะเป็นที่ผู้บริโภคจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มมากที่สุด 3 อันดับ ได้แก่ ค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านระบบ E-commerce (B11) การศึกษา (Education) และราคาที่ผู้บริโภคซื้อเมื่อเปรียบเทียบกับร้านค้าปลีกรายย่อยราคาเท่ากันคิดเป็นร้อยละ 31.96 ร้อยละ 29.92 และร้อยละ 25.36 ตามลำดับ