DEVELOPMENT OF CREATIVE MARKETING STRATEGIES TO ADDVALUE TO THE PROCESSED FOOD PRODUCTS PRODUCED BYTHE COMMUNITY ENTERPRISES IN SAN PA PAO SUB-DISTRICT,SAN SAI DISTRICT, CHIANG MAI PROVINCE

Abstract

The objectives of this mixed methods research study were to : 1) explore environmental conditions and the marketing context of the craft and processing community enterprise group; 2) analyze factors effecting the purchase of processed food of the community enterprise group; and 3) developing creative marketing strategies of the community enterprise group. The sample group consisted of 10 producers and concerned agencies as well as 400 consumers. The community enterprise group involving in crafts and processing was in San Pa Pao sub-district, Sansai district, Chiang Mai province. Interview schedule and focus group discussion were used for data collection. Obtained data were analyzed by using descriptive statistics, control analysis and Chi-square.

Results of the study revealed that most of the informants were female, 51-60 years old, bachelor’s degree holders and their salary range was 10,001-15,000 baht. Their membership lasted between 3-4 years and they had attended training. They were interested in product development-developing products to be different from competitors in the market. Regarding factors effecting the purchase of processed food, it was found that most of the consumers were female, 31-40 years old, bachelor’s degree holders, company employees and their salary range was 20,001-30,000 baht. Most of the consumers preferred to purchase shredded pork chili paste and shredded pork, original flavor. They purchased it to eat 1-2 times per week and below. For 7Ps market mix analysis, it was found that the consumers purchased the products based on flavor and product standards. Also, information about the products gained from the seller and advertisements had an effect on the decision-making to purchase the products. It was found that the consumers had a highest level of satisfaction with flavor and quality of the products.

Guidelines for developing creative marketing strategies comprised 4 strategy models : 1) proactive strategy-networking and product certification; 2) corrective strategy-continuous relationship building activities and the network providing consultation on the group’s business operation; 3) strength and threat strategy perception activities on prices of raw materials, production cost control and an analysis of future production costs; and 4) weakness and threat strategy-preparing a suitable area for tourism marketing and to cope with creative economy of the community enterprise. This was to be consistent with the 20-year strategy for the creative economy of San Pa Pao sub-district community. For suggestions, the following should be done: 1) cooperation with network partners for developing effective business and income generating of group members; 2) developing the concrete enterprise group; and 3) adding diverse distribution channels to cope with needs of consumers.

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาสภาพแวดล้อม บริบททางต้านการตลาดของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนฯ 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนหัตถกรรมและแปรรูปฯ และ 3) เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเชิงสร้างสรรค์ของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนหัตถกรรมและแปรรูปตำบลสันป่าเปา อำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ โดยมีกลุ่มตัวอย่างผู้ผลิตและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง จำนวน 10 ราย และกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค จำนวน 400 ราย ใช้เครื่องมือแบบสัมภาษณ์ในการเก็บรวบรวมข้อมูลและการสนทนากลุ่ม การศึกษาวิจัยแบบผสมผสาน การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา โดยการทดสอบสมมติฐานด้วยการทดสอบไคสแควร์ และวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการศึกษาพบว่า สมาชิกกลุ่มวิสาหกิจชุมชนหัตถกรรมและแปรรูปตำบลสันป่าเปา อำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ระหว่าง 51-60 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี มีรายได้ตั้งแต่ 10,001 – 15,000 บาทต่อเดือน มีอายุการเป็นสมาชิกในช่วง 3-4 ปี ส่วนใหญ่ได้รับการฝึกอบรมแล้วและมีความสนใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด

ผลการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนหัตถกรรมและแปรรูปฯ พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31-40 ปี ส่วนใหญ่สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพ พนักงานเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนโดยเฉลี่ย 20,001 - 30,000 บาทต่อเดือน โดยส่วนใหญ่เลือกซื้อน้ำพริกหมูฝอยและหมูฝอยรสดั้งเดิม ระยะเวลาความถี่ในการซื้อ จำนวน 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ หรือน้อยกว่านั้น การตัดสินใจซื้อนั้นเกิดจากความต้องการรับประทานของตนเอง ส่วนการวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด 7P’s พบว่า เหตุผลของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนหัตถกรรมและแปรรูปฯ โดยพิจารณาจากคุณภาพของสินค้า รสชาติ สินค้าได้มาตรฐาน และจะรับข้อมูลจากผู้จำหน่ายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อประกอบการตัดสินใจ สื่อโฆษณาถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ และถ้าหากสินค้าดีมีคุณภาพจะเป็นเครื่องยืนยันในการซื้อซ้ำยี่ห้อเดิม นอกจากนี้หากเป็นสินค้าที่ตรงตามความต้องการยังมีการแนะนำบอกต่อผู้อื่นอีกด้วย ซึ่งผู้บริโภคมีความพึงพอใจในรสชาติ คุณภาพในระดับมากที่สุด

ผลการศึกษาแนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเชิงสร้างสรรค์ สามารถกำหนดได้ 4 รูปแบบกลยุทธ์ ดังนี้ รูปแบบที่ 1 กลยุทธ์เชิงรุกโดยการสร้างกิจกรรมเครือข่ายความร่วมมือกันเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ รวมทั้งด้านการพัฒนาเพื่อให้ได้รับการรับรองตามมาตรฐาน รูปแบบที่ 2 กลยุทธ์เชิงแก้ไขโดยกำหนดให้จัดกิจกรรมสานสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างวิสาหกิจ ชุมชน และเครือข่ายการให้คำปรึกษาและแนะนำการดำเนินธุรกิจของกลุ่ม รูปแบบที่ 3 กลยุทธ์เชิงป้องกันโดยการกำหนดการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างการรับรู้หากเกิดสภาวการณ์เปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศส่งผลทำให้ราคาราคาของวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต และการควบคุมต้นทุนการผลิต และวิเคราะห์แนวโน้มของต้นทุนการผลิตในอนาคต และรูปแบบที่ 4 กลยุทธ์เชิงรับในการดำเนินการจัดเตรียมพื้นที่ที่เหมาะสมด้านการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวและรองรับเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน เช่น วางจำหน่ายตามสถานที่ท่องเที่ยว ร้านขายของฝากของที่ระลึก และตลาดภายนอก รวมทั้งเชิญชวนและสร้างการมีส่วนร่วมกับคนในชุมชนในการร่วมเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ชุมชน ซึ่งมีความสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ 20 ปี ด้านเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ในชุมชนตำบลสันป่าเปาต่อไป ส่วนข้อเสนอแนะจากการศึกษาวิจัยครั้งนี้ กลุ่มวิสาหกิจชุมชนหัตถกรรมและแปรรูปฯ ควรมีความร่วมมือกับภาคีเครือข่ายทั้งภาครัฐและภาคเอกชน รวมทั้งสถาบันการศึกษา เพื่อการพัฒนาต่อยอดเครือข่ายของธุรกิจให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลนำมาสู่การสร้างอาชีพ สร้างรายได้ แก่กลุ่มวิสาหกิจฯ และเครือข่ายกลุ่มวิสาหกิจอย่างเป็นรูปธรรม อีกทั้งกลยุทธ์ทางการตลาดควรมีการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้มีความหลากหลายเพื่อสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด