การพัฒนารูปแบบการตลาดของการท่องเที่ยวโดยชุมชนในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อวิเคราะห์ศักยภาพการตลาดของชุมชนท่องเที่ยวในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ 2. เพื่อพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดของการท่องเที่ยวโดยชุมชนในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ 3. เพื่อประเมินระดับการมีส่วนร่วมในการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดของการท่องเที่ยว โดยชุมชนในเขตพื้นที่จังหวัดเซียงใหม่ 4. เพื่อวิเคราะห์รูปแบบการตลาดของการท่องเที่ยวโดยชุมชนในเขตพื้นที่จังหวัดเซียงใหม่ และ 5. เพื่อประเมินผลกระทบที่เกิดขึ้นจากรูปแบบการตลาดของการท่องเที่ยวโดยชุมชนในแง่ของเศรษฐกิจ สังคมวัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อม ตามการรับรู้ของสมาชิก ชมรมท่องเที่ยวหรือผู้ที่มีบทบาทสำคัญด้านการท่องเที่ยวของชุมชนท่องเที่ยวโดยชุมชนในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ ผู้วิจัยเลือกใช้กลไกการเปลี่ยนแปลงทางสังคมเพื่อศึกษาการเปลี่ยนแปลงของชุมชนและสังคมโดยมีฐานคติของกระบวนการเปลี่ยนแปลงคือทฤษฎีปรากฏการณ์นิยม และใช้ทฤษฎีศักยภาพการพัฒนาและการแพร่กระจาย ร่วมกับการกำหนดกรอบแนวคิดการวิจัยโดยใช้แนวคิดการพัฒนาที่ยั่งยืน แนวคิดเรื่องศักยภาพและการประเมินศักยภาพแหล่งท่องเที่ยว และเทคนิคการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค แนวคิดเรื่องการท่องเที่ยวโดยชุมชน แนวคิดการมีส่วน ร่วม แนวคิดทางการตลาดและส่วนประสมทางการตลาดบริการ แนวคิดทางการตลาดท่องเที่ยวและส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยว โปรแกรมการตลาด CBT SPECAL และแนวคิดการรับรู้ ผู้ให้ข้อมูล คือ ผู้นำ แกนนำ ผู้นำชมรมหรือกลุ่มจัดการการท่องเที่ยวโดยชุมชน รวมทั้งผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานด้านการท่องเที่ยวของชุมชนจำนวน 91 ชุมชน ให้ข้อมูลผ่านแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้เทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหาสำหรับข้อมูลเชิงคุณภาพและสถิติเชิงพรรณนาประกอบด้วย การแจกแจงค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบียงเบน มาตรฐานสำหรับการบรรยายผลข้อมูลเชิงปริมาณ สถิติเชิงอนุมานด้วยเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเพื่อค้นหารูปแบบ (โมเดล) การตลาดการท่องเที่ยวโดยชุมชนและใช้เทคนิควิธีวิเคราะห์ one way ANOVA เพื่อทดสอบสมมติฐานของงานวิจัย ผลการวิจัยพบว่า ชุมชนท่องเที่ยวโดยชุมชนในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ส่วนใหญ่มีศักยภาพด้านการตลาดอยู่ในระดับปานกลาง มีเพียงองค์ประกอบด้านบุคลากรภายในชุมชน (people) เท่านั้นที่มีศักยภาพระดับสูง ในขณะที่ศักยภาพองค์ประกอบด้านการส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการ (integrated marketing communication: IMC) อยู่ในระดับต่ำ ผู้วิจัยจึงได้คัดเลือกผู้นำชุมชนจำนวน 30 แห่ง เป็นผู้ที่มีความพร้อมตามเกณฑ์เข้าร่วมกระบวนการฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการเพื่อพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดของการท่องเที่ยวโดยชุมซน เมื่อสิ้นสุดกระบวนการฝึกอบรม ผู้วิจัยได้จัดกลุ่มชุมชนท่องเที่ยวออกเป็น 3 กลุ่มตามระดับศักยภาพทางการตลาดที่แตกต่างกันและได้ประเมินระดับการมีส่วนร่วมในการพัฒนาศักยภาพด้านการตลาดของชุมชนทั้ง 3 กลุ่ม ผลการประเมินพบว่า ชุมชนท่องเที่ยวศักยภาพการตลาดระดับสูงสุดกลุ่ม A และระดับรองกลุ่ม B มีรูปแบบการมีส่วนร่วมแบบจอมปลอม (pseudo participation) และระดับการมีส่วนร่วมแบบได้รับการช่วยเหลือ (assistentialism) ในขณะที่ชุมชนศักยภาพการตลาดระดับล่างกลุ่ม C มีรูปแบบการมีส่วนร่วมแบบแท้จริง(genuine participation) และระดับการมีส่วนร่วมแบบความร่วมมือ(cooperation) รูปแบบ (มเดล) การตลาดของการท่องเที่ยวโดยชุมชนในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ที่ เหมาะสมในภาพรวมคือ CBT-PV mode! กลุ่มชุมชนศักยภาพทางการตลาดระดับสูงสุดกลุ่ม A คือ CBT-LIDW model กลุ่มชุมชนศักยภาพทางการตลาดระดับรองกลุ่ม B คือ CBT-TAMQ Model และกลุ่มชุมชนศักยภาพทางการตลาดระดับล่างกลุ่ม C แบบ CBT-SIPI mode! ผลของระดับการ รับรู้ในผลกระทบที่เกิดขึ้นตามมิติองค์ประกอบของแนวคิดการพัฒนาที่ยั่งยืนสามารถสรุปได้ว่า ชุมชนท่องเที่ยวศักยภาพการตลาดสูงสุดกลุ่ม A รับรู้ว่าการตลาดส่งผลต่อการพัฒนาสูงสุดในมิติทางเศรษฐกิจ ในขณะที่ชุมชนท่องเที่ยวศักยภาพการตลาดระดับรองกลุ่ม B และกลุ่มชุมชนระดับล่างกลุ่ม C รับรู้ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงสูงที่สุดในมิติทางสังคมวัฒนธรรม ข้อคันพบจากการวิจัยคือ รูปแบบ (โมเดล) การตลาดท่องเที่ยวโดยชุมชนทั้ง 3 กลุ่มจำแนกตามระดับศักยภาพทางการตลาดที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อการรับรู้ในมิติขององค์ประกอบแนวคิดการพัฒนาอย่างยั่งยืนของชุมชนท่องเที่ยวที่แตกต่างกัน โดยจะเป็นปัจจัยสำคัญที่เพิ่มผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจให้เกิดขึ้นมากแก่ชุมชนท่องเที่ยว ศักยภาพการตลาดสูงสุดกลุ่ม A ในขณะที่รูปแบบ (โมเดล) นี้จักเป็นเครื่องมีอสำคัญเพื่อนำเสนอคุณค่าและตัวตนที่แท้จริงของของชุมชนท่องเที่ยวศักยภาพการตลาดระดับรองกลุ่ม 8 ด้านของ ศักดิ์ศรี ความเป็นมนุษย์ คุณค่าของขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรม ตลอดจนวิถีชีวิตดั้งเดิมของ คนในชุมชน และสำหรับชุมชนท่องเที่ยวศักยภาพการตลาดระดับล่างกลุ่ม C รับรู้ว่ารูปแบบ (โมเดล) การตลาดการท่องเที่ยวโดยชุมชนจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นในมิติทางสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกหวงแหนทรัพยากรทางการท่องเที่ยวและทรัพยากรสิ่งแวดล้อม